Dalle ultime elezioni politiche del 2013 ad oggi sono cambiate molte cose nella comunicazione politica. Non è più il solo M5S a usare massicciamente i social network. Negli ultimi cinque anni sono diventati protagonisti della scena politica altri leader molto social, come Matteo Renzi (un milione di fan su Facebook) e Matteo Salvini (quasi due milioni). Quella per le elezioni politiche 2018 sarà quindi la campagna elettorale più social di sempre in Italia. Fra poco vedremo chi è avvantaggiato da questo nuovo scenario e perché.

Prima voglio citare altri dati utili a disegnare lo scenario in cui si svolgerà (si sta già svolgendo di fatto) la campagna elettorale: il rapporto Censis 2018 sulla comunicazione rivela che nella dieta mediatica degli italiani internet è usato dal 75,2% delle persone. Secondo solo alla tv con il 92,2%.

La crescita di internet nel modo di informarsi non riguarda solo i giovani. Assistiamo ad una giovanilizzazione degli adulti: nel 2017 viene praticamente colmato il gap nell’accesso a internet, con una utenza dell’87,8% tra i 30-44enni contro il 90,5% dei 14-29enni. La crescita di internet lascia sul terreno una vittima in particolare, i giornali cartacei, crollati negli ultimi dieci anni dal 67% al 35,8% di utilizzo. È normale quindi che sempre più candidati preferiscono comunicare su Facebook invece che sui giornali, e che il compito di un giornale è diventato anche quello di scovare sulla rete stessa le ultime notizie. Comunicando sui social, il politico comunica su più media contemporaneamente.

Io credo che la centralità dei social network nella prossima campagna avvantaggerà M5S e Lega. Spiego perché. Franco Bechis, intervenuto a un convegno organizzato da SocialCom sull’uso dei social in comunicazione politica, ha espresso un concetto di cui dobbiamo tenere conto quando facciamo questo tipo di analisi: i follower non sono di destra o di sinistra. La divisione è sistema – antisistema.

In effetti se analizziamo i fan su Facebook dei leader dei principali schieramenti vediamo che molti utenti seguono politici di diversi partiti. Probabilmente anche tu che stai leggendo segui, per restare informato, politici di vari partiti. Poi ci sono gli astensionisti e gli indecisi. Non sanno ancora per chi votare ma di sicuro, oggi, sono o a favore del governo o contro di esso. Una volta che sei schierato dalla parte del sistema o contro di esso sarà poi molto difficile farti cambiare idea usando Facebook. Il motivo non è psicologico, è puramente tecnico.

L’algoritmo di Facebook infatti ha lo scopo di farti vivere sul social un’esperienza il più possibile positiva. Per questo ti mostra solo i contenuti che potrebbero interessarti. Post selezionati in base alla tua attività su Facebook. Se quindi segui delle pagine di antipolitica, l’algoritmo ti proporrà nella newsfeed (dove escono i post degli altri) per la maggior parte contenuti di antipolitica. Lo stesso vale nell’altro caso: ti proporrà pagine e contenuti di sistema, se segui politici e pagine dalla parte del sistema, all’Europa, delle istituzioni attuali.

Inoltre Zuckerberg, come ha dichiarato a inizio anno, vuole che sul suo social network ci siano meno divisioni possibili fra gli utenti. Il modo migliore per non farci litigare è quello di circondarci di persone che la pensano come noi. I social hanno dunque un ruolo centrale in questa campagna elettorale. Questo mezzo però avvantaggia sempre chi è antisistema. Nel caso della prossima campagna M5S e Lega. Il motivo è psicologico.

Su Facebook ha più successo chi è contro qualcosa. È un fattore di energia. Niente di mistico, mi riferisco alle emozioni. Sui social il ruolo delle emozioni nel successo di un contenuto è determinante. Ti sei mai chiesto perché recentemente Facebook ha inserito queste emoji vicino al like?

Ognuna di queste immagini si riferisce a un’emozione: affetto, divertimento, stupore, tristezza e rabbia. Alcune delle emozioni che proviamo sono più energiche delle altre. Lo stupore e il divertimento ci eccitano, al contrario della tristezza che invece ci scarica.

Fra le emozioni negative ad alta energia abbiamo la rabbia, l’indignazione e l’ansia. Quando siamo ansiosi non stiamo fermi un attimo, dobbiamo scaricare la tensione, che è energia. Quando ci indigniamo vogliamo mostrare a tutti e condannare pubblicamente l’oggetto della nostra indignazione. Quando siamo arrabbiati abbiamo un vulcano dentro.

Sui social network hanno più successo le emozioni ad alto tasso di energia perché ci spingono ad agire, a fare qualcosa. E quando sei sui social network le azioni più immediate da fare sono commenti, like e condivisioni. Ecco perché i contenuti che suscitano emozioni più forti hanno più successo. In politica fra le emozioni più energiche dobbiamo togliere il divertimento perché tranne rare occasioni il candidato non può fare battute in continuazione. Perfino Grillo che è un comico non usa il blog per fare comicità. Quella la fa agli spettacoli. Altrimenti si perderebbe di credibilità come forza in grado di governare. Restano quindi stupore, rabbia, indignazione e ansia. Ecco il motivo per cui sui social vince sempre chi è contro qualcosa.

Questo non significa che solo chi è all’opposizione possa vincere la battaglia di Facebook. Vediamo Trump, è al governo eppure sui social è fortissimo. Si può essere antisistema anche quando si è al governo. Le sue battaglie contro la comunità internazionale lo posizionano come politico antisistema. Chiunque voglia cambiare le cose, nel bene o nel male, è antisistema.

Può sopravvivere sui social, anche quando è al governo, chi rifiuta di omologarsi al sistema, chi continua a proporre battaglie in difesa di una parte ampia della popolazione. Cosa che il Pd non ha fatto. M5S e Lega batteranno dunque il Pd nella sfida sul web.