“Negli ultimi anni con l’avanzare della crisi economica e la crescente diffusione del web, si è sviluppato un nuovo modello di consumo, nato col fenomeno dei low cost, con i consumatori sempre più attenti a navigare in rete per informarsi, comparare i prezzi sui volantini, cercare gli outlet, i mercatini dell’usato, e a chiedersi perché spendere tanto quando si può avere lo stesso a meno”. Con questa premessa Vanni Codeluppi, docente di sociologia dei consumi a Reggio Emilia e tra i massimi esperti in materia, commenta il successo degli hard discount alimentari. Che, in tempo di crisi, hanno conosciuto un vero e proprio boom. Le cifre parlano da sole. Gli hard discount movimentano un giro di affari di circa 6 miliardi di euro, ripartito tra 4300 punti vendita e fra quasi venti insegne, prevalentemente diffusi nel centro e nel sud Italia. Un’espansione che appare anche nei rilevamenti Istat, per ora relativi al 2011. Negli ultimi sei anni la quota di famiglie a basso reddito che fa la spesa negli hard discount è quasi raddoppiata, arrivando al 20%. E’ cresciuta anche la percentuale delle famiglie a reddito medio-alto: quasi una su dieci vi ricorre per i propri acquisti. In generale, il numero di famiglie che li preferiscono ai supermercati tradizionali è aumentata di due punti percentuali a livello nazionale, superando abbondantemente il 10%. Una rimonta importante, considerati i decenni di ritardo degli hd italiani rispetto al resto d’Europa e il rapporto ‘uno a quindici’ coi punti vendita della grande distribuzione. L’incremento più evidente è nel Mezzogiorno, dove si passa dall’11,2% del 2010 al 13,1% del 2011, mentre la grande distribuzione tradizionale scende dal 69 al 67%.

La spesa low cost, quindi, non è appannaggio solo di chi fa fatica a tirare la fine del mese, ma è praticata anche da chi ha un reddito medio. Confusi tra il proletariato di badanti ucraine, camerieri e cameriere stagionali, padri e madri di famiglie numerose, ci sono ora anche professionisti, dirigenti e impiegati. Tutti in coda per portare a casa mezzo chilo di pasta a 29 centesimi, un litro di latte a lunga conservazione a 49 centesimi, un pacco di caffè a 85 centesimi, la bottiglia di passata di pomodoro a 39 centesimi, la lattina di birra a 29 centesimi, il bustone con 4 mozzarelle da 150 grammi a 2 euro e 9 centesimi. Prezzi stracciati anche per gli ingredienti tipici del cenone natalizio e di Capodanno: lo zampone a 4 euro e 49 centesimi, lo spumante a meno di due euro, il panettone a 1 euro e 49 centesimi, oppure a 99 centesimi, se lo prendi solo imbustato, senza il cartone. Negli hard discount è in crescita l’acquisto di pasta (dal 10,0% al 12,0%) ma anche carne (dal 5,8% al 7,7%), pesce (dal 4,0% al 6,0%), frutta e verdura (dal 4,5% al 6,5%). 

Conseguenza di una crisi che morde il portafogli e che spinge al risparmio forsennato. Fino a fare la fortuna di catene come Eurospin, Lidl, MD, Dico, in guerra a colpi di sconti per contendersi una clientela sempre più vasta: quella dei consumatori che hanno rinunciato al prodotto di marca e puntano solo a nutrirsi ed arrivare a fine mese. “Non è vero che un prodotto di prezzo alto debba essere necessariamente di alta qualità, così come non è vero che un prodotto del discount debba di per sé essere scadente – spiega Marco Bulfon, coordinatore delle inchieste di Altroconsumo – il prezzo è solo uno strumento di marketing dell’offerta tramite il quale posizionare una merce sul mercato. Coi nostri test abbiamo spesso constatato che sia il prodotto migliore che l’acquisto migliore (quello col miglior rapporto qualità-prezzo) provengono proprio dagli hard discount: consentono di risparmiare una media del 40% rispetto al prodotto di marca di riferimento. Che per una famiglia possono significare circa 2000 euro annui”. Secondo Pietro Giordano, segretario generale Adiconsum, associazione che ha siglato un accordo col motore di ricerca Klikkapromo.it per incentivare la ricerca web delle migliori offerte, “i prezzi così bassi dipendono in larga parte dalla vendita di prodotti con marchi e merce che non investono in pubblicità o in packaging. In merito alla qualità, l’unica arma in possesso dei consumatori è l’etichetta. Pertanto un consiglio è quello di leggerle sempre molto attentamente”.

Ma l’equazione crisi-povertà-corsa al discount è riduttiva. “In questo momento gli hard discount vivono un momento favorevole perché sono in sintonia con il mood di crisi che ci attraversa – spiega Vanni Codeluppi – un mood che spinge anche consumatori benestanti e di fascia alta a non provare più imbarazzo nel frequentarli. Anzi, il clima è tale che chi è ricco non ostenta la spesa: sarebbe riprovevole socialmente”. Aggiunge Mario Abis, docente di ricerche psico sociali alla Iulm di Milano: “Il boom degli hd inizia in anni precedenti alla crisi, anche se l’attuale congiuntura economica li ha aiutati. Dipende essenzialmente dall’assenza di rinuncia al consumo, che l’hd aiuta a fronteggiare, e dalla caduta del valore della marca che il consumatore è sempre meno propenso a riconoscere quando decide l’acquisto. A questo si è aggiunta l’esplosione della rete: un sempre maggiore numero di consumatori usa il web, il social network, i siti aziendali prima di andare nel punto vendita”.