Una casa di moda può sopravvivere al suo fondatore? Per ogni brand arriva – in modo più o meno ponderato – il momento di porsi questa domanda. Nel caso di Alexander McQueen, non c’è stato neanche il tempo di immaginare una successione: lo stilista fu trovato morto nel 2010, mentre il marchio era all’apice del successo. Nei tredici anni successivi è stata Sarah Burton a tenere in vita il marchio, prima di lasciare le redini a Seán McGirr. Ma un conto è la direzione artistica, un altro è la strategia economica. L’epilogo della storia lo conosciamo: bilanci in perdita, un imponente piano di ristrutturazione, tagli ai negozi e ai dipendenti. Il gruppo Kering – a cui fa capo il brand – ha confermato licenziamenti sia a Londra che nei siti produttivi italiani. Ma come si è arrivati a questo punto? E soprattutto: come invertire la rotta?
Alexander McQueen è uno di quei brand inseparabili dal suo creatore: geniale, teatrale, anticonformista, ma con una maniacale attenzione ai dettagli e alla forza sartoriale. Ogni show era uno spettacolo popolato di creature mostruose e incantate, profezie e visioni. Alla morte del fondatore, la casa di moda aveva perso più di uno stilista: aveva perso la sua anima, il suo cuore pulsante. Sarah Burton, che aveva lavorato al suo fianco, si è trovata tra le mani un’eredità enorme e difficile da gestire: era diventata la custode della memoria del defunto fondatore. Lo ha fatto smussando gli angoli e puntando sull’eccellenza della manifattura, tanto da essere scelto dalla principessa di Galles Kate Middleton in più occasioni, incluse le nozze. Con lei, il brand è diventato più facile da indossare, meno scandaloso.
Fuori dalla cerchia degli appassionati e degli addetti ai lavori, il nome “Alexander McQueen” oggi non evoca né creature gotiche, né abiti-armatura, né scarpe armadillo post-apocalittiche: semmai viene associato a un paio di celebri sneakers e a una famosa sciarpa con i teschi, feticcio degli anni Dieci. Quelle sneakers bianche – così minimali, così lontane dall’avanguardia del fondatore – sono diventate il prodotto di punta del marchio, arrivando a rappresentare l’80% dei ricavi. Tutto il resto è rimasto indietro: l’estetica, il posizionamento, l’heritage. E, nell’industria del desiderio, la percezione del pubblico è tutto: un prodotto passa velocemente di moda, un’idea no. “Per natura McQueen è nato come una cosa di nicchia, d’avanguardia. Poi si è iniziato ad aprire negozi e a fare prodotti accessibili. Questo non è McQueen”, ha detto Luca De Meo, Amministratore Delegato di Kering.
Insomma, l’eccessiva dipendenza dalle vendite di scarpe casual si è rivelata un boomerang. Specialmente perché l’entusiasmo per lo streetwear in generale – e per le sneakers in particolare – è scemato. Ne hanno fatto le spese anche marchi come Supreme – che un tempo era capace di generare file chilometriche – e che è stato poi acquisito per 1,5 miliardi di dollari da EssilorLuxottica nel 2024. Una cifra ben più bassa di quella pagata dal gruppo VF nel 2020 per acquistare il marchio a sua volta.
La fine dello streetwear di lusso ha travolto anche Off-White, un altro marchio rimasto orfano del suo fondatore, Virgil Abloh, scomparso nel 2021 a 41 anni. Da allora, il brand ha faticato a trovare una direzione e un’identità: il gruppo LVMH nel 2024 ha deciso di venderlo all’americano Bluestar Alliance, più vicino ai department store che alle passerelle. Dicevamo: la percezione del pubblico è tutto. La sfida per Alexander McQueen, ora, è trovare la sua identità sotto l’egida del nuovo designer. Riposizionarsi come un marchio d’avanguardia “alto”, incentrato sul savoir-faire sartoriale che era il vanto del suo fondatore, e sull’abbigliamento femminile. Trovare un compromesso tra l’eredità di Lee McQueen e una visione chiara per il futuro. In altre parole, insomma, basta con le sneakers.
Nonostante il brand sia britannico nell’anima, il cuore produttivo di McQueen si trova in Italia. In particolare a Novara (dove vengono realizzati i capi d’abbigliamento) a Scandicci (per la pelletteria) e a Parabiago (dove nascono le celeberrime sneakers). Di fatto, è stata lasciata a casa quasi un terzo della forza lavoro italiana. “Tale decisione – segnala la nota del gruppo – seppur difficile, è coerente con la revisione strategica delle attività del marchio su scala globale annunciate a novembre, ed è parte dello sforzo del Gruppo volto a riportare l’azienda a una redditività sostenibile nei prossimi tre anni, ponendo al tempo stesso le basi per il suo futuro a lungo termine”.
