Gucci sbarca in Formula 1 con Alpine: la moda come strategia commerciale per rilanciare Kering e il motorsport
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Che il piano per risollevare i conti di un colosso della moda potesse passare per i box di un circuito automobilistico, forse, era già scritto nel curriculum del suo amministratore delegato. Luca de Meo, oggi alla guida del gruppo Kering, ha costruito la sua intera carriera dirigenziale nell’industria dell’automotive. E non è un caso se oggi, 27 maggio 2026, si chiude un cerchio strategico senza precedenti: Gucci entra ufficialmente in Formula 1 diventando Title Partner dell’Alpine. Che, tradotto, la maison non sarà il classico sponsor, un logo cucito su una tuta o stampato su una hospitality. Ma direttamente parte integrante del nome di una scuderia. A partire dal campionato 2027, il team anglo-francese scenderà infatti in pista con il nome di “Gucci Racing Alpine Formula One Team“. L’operazione rappresenta il nucleo operativo della cosiddetta “cura De Meo”, il piano industriale presentato ad aprile dal manager per spingere i fatturati del gruppo e restituire desiderabilità commerciale alla maison fiorentina guidata dalla Ceo Francesca Bellettini. La piattaforma “Gucci Racing” farà il suo debutto sulla monoposto A526 — progettata a Enstone e affidata ai piloti Pierre Gasly e Franco Colapinto — con un logo che affianca l’iconica G intrecciata al nuovo wordmark.
La F1 da sport di nicchia a fenomeno pop
La convergenza tra l’alta moda e l’automobilismo sportivo poggia su un mutamento radicale dell’audience. Nel 2016, la Formula 1 aveva perso il 40% del proprio pubblico rispetto al decennio precedente, rischiando un declino inesorabile. L’acquisizione dei diritti commerciali da parte di Liberty Media ha ribaltato le statistiche di ascolto, trasformando il campionato in un vero e proprio prodotto di intrattenimento. La svolta è passata attraverso una decisa apertura ai social network, ma il vero moltiplicatore di pubblico è stata la docuserie Netflix Drive to Survive. Raccontando i retroscena, le dinamiche interne e le rivalità del paddock a oltre 7 milioni di spettatori, lo show ha contribuito a far lievitare il bacino d’utenza globale della Formula 1, portandolo dai 400 milioni del 2016 all’oltre un miliardo di appassionati odierni. Questo riposizionamento ha alterato la natura dei Gran Premi, sempre più concepiti come eventi lifestyle in cui il contorno glamour serve a bilanciare l’ormai prevedibilità dell’azione sull’asfalto tra regolamenti sempre più restrittive e macchine che, con l’introduzione del motore ibrido elettrico, hanno poco margine per fare faville. E come non citare poi F1, il film dedicato alla categoria regina del motorsport che vede Brad Pitt come protagonista e lo stesso Lewis Hamilton coinvolto direttamente nelle vesti di co-produttore.
Il fattore Hamilton e le dinamiche extra-sportive
In questo nuovo ecosistema, i piloti assumono il peso e il ruolo di icone pop. Lewis Hamilton è l’epicentro esatto di questa trasformazione: forte di un seguito di 40 milioni di follower, il sette volte campione del mondo ha sdoganato l’alta moda sulla pit-lane, diventando in passato il volto della campagna Pink PP di Valentino DI.VAs. Le vicende extra-sportive sono un traino commerciale che giustifica l’investimento dei marchi. I recenti gossip internazionali su una presunta relazione tra lo stesso Hamilton — il pilota più modaiolo del circuito — e Kim Kardashian, l’influencer per antonomasia, dimostrano come il paddock generi oggi lo stesso volume di traffico web delle prestazioni tecniche delle vetture.
Il peso del pubblico femminile e l’Earned Media Value
I brand del lusso investono nella F1 perché i tassi di conversione economica sono altissimi. Secondo un’analisi dell’agenzia Karla Otto e della piattaforma Lefty, la F1 è il secondo sport in più rapida crescita per contributo all’Earned Media Value (EMV) del settore moda, avendo registrato un +35% già nel 2023. Alla base di questa redditività c’è il profondo mutamento demografico degli spettatori. Il pubblico femminile, storicamente al centro dei consumi di lusso, è sempre più presente. Il rapporto Inside Track redatto dall’iniziativa More Than Equal evidenzia un dato inequivocabile: il 56% delle fan della F1 ha una maggiore propensione ad acquistare prodotti da marchi che sponsorizzano attivamente team, figure femminili o iniziative all’interno del campionato. I numeri, poi, confermano perché i brand del lusso si siano avvicinati con tanta decisione: nel 2024 la Formula 1 ha registrato 6,5 milioni di spettatori presenti ai Gran Premi, 1,6 miliardi di spettatori televisivi cumulati e 97 milioni di follower sui social media, secondo i dati diffusi da Liberty Media. De Meo, nelle dichiarazioni sull’accordo Gucci-Alpine, parla di una piattaforma che “ogni stagione raggiunge oltre 1,5 miliardi di persone” e continua ad attrarre un pubblico “più giovane e sempre più femminile”. Appunto.
I precedenti: dai colori Benetton ai bauli LVMH
L’asse tra Gucci e Alpine (team nato dalla scuderia fondata nel 1955 da Jean Rédélé e con forte presenza Renault dal 1977) è il culmine di un processo di ibridazione iniziato decenni fa. Fu l’italiana Benetton, negli anni Ottanta, a fare da apripista: sponsorizzò i team Tyrrell e Alfa Romeo per poi creare nel 1986 la Benetton Formula, scuderia che lanciò il giovane Michael Schumacher. Negli ultimi anni, l’incursione del fashion è diventata capillare. Nel 2021 la Ferrari ha lanciato la sua prima linea di ready-to-wear firmata dallo stilista Rocco Iannone, slegandosi dal semplice merchandising. Nello stesso anno, Louis Vuitton ha iniziato a produrre i Trophy Trunk per il GP di Monaco, eredi dei bauli per auto in resistente tela “Vuittonite” ideati da Georges Vuitton nel 1897. Una presenza che si è strutturata lo scorso anno, nel 2025, in occasione del 75° anniversario della Formula 1, quando il colosso LVMH è diventato partner ufficiale del campionato, firmando come Title Partner il GP d’Australia di Melbourne e personalizzando i bauli dei trofei con colorazioni sgargianti per ogni singola gara.
