Con la vittoria del M5S, queste elezioni amministrative stanno imponendo un cambiamento radicale nella comunicazione politica italiana. Prima i partiti osservavano lo stile 5 Stelle come una diversa tecnica, un’alternativa più o meno valida. Oggi è un salto di paradigma, come quello fra la candela e la lampadina, al quale tutti devono adattarsi. Riusciranno a farlo? Ed eventualmente, in che modo possono riuscirci?

Scrivo queste parole da Bari (Polignano a Mare per la precisione) dove ho passato tre giorni con una delle principali agenzie di comunicazione politica italiane, posizionate dal lato opposto a quello del M5S: l’agenzia Proforma. Celebre per alcune campagne come quella del Pd alle europee, le primarie vinte di Renzi, le campagne vinte di Emiliano e Vendola e, per ultima, la campagna romana di Giachetti, invece persa (anche se il ballottaggio, vista la situazione, è già un obiettivo per cui fare, a mio avviso, i complimenti a Proforma).

Tre giornate di confronto fra esperti, professori e studenti sulle tendenze della comunicazione politica, in occasione della prima edizione della scuola di Proforma: “La Prof“. Un evento estremamente interessante e ben organizzato da persone che, nonostante le più di 100 campagne elettorali alle spalle, mantengono grande umiltà ed empatia.

Gli spunti sono stati molti e le analisi, specialmente dal lato Pd, approfondite. Unendole alla mia conoscenza dettagliata dello stile comunicativo dell’altra parte, quella che queste elezioni le ha vinte, il M5S, vorrei dipingere un quadro completo di quello che sarà il futuro della comunicazione politica in Italia. Guardiamolo.

Sono due gli elementi di cambiamento imposti dal M5S con questa vittoria. E ovviamente costituiscono altrettante differenze con la comunicazione dei partiti tradizionali.

1. L’uso della Rete. Questa a prima vista non sembra una novità, se non fosse che per la prima volta, la rete tanto amata dal cofondatore del M5S Casaleggio ha superato i quotidiani (26% contro 15) in termini di influenza nelle intenzioni di voto.

Il M5S è il più attivo su internet, i suoi candidati usano i social in modo coerente e generano coinvolgimento quasi sempre più degli altri e soprattutto in toni positivi.

2. La piazza. Ormai a riempire le piazze sono solo i 5 Stelle. E anche a poter fare i banchetti senza ricevere insulti dai passanti.

I dati ci dicono che il consiglio di un amico dal vivo influenza molto più di un giornale o una tv. Una ricerca Nielsen ci dice che il 74% dei consumatori italiani considera credibili i consigli di conoscenti diretti (il celeberrimo “passaparola”) e il 64% i commenti postati sui social network. Al terzo posto si posizionano i contenuti editoriali di quotidiani e periodici, mentre la credibilità della televisione è al 45%.

Il M5S non sottostà alle logiche televisive, usa la tv anziché farsi usare: sceglie i programmi in cui andare e quelli da evitare; sceglie il contesto, senza farsi scegliere come in un casting per crearne uno più congeniale alle logiche dell’informazione – spettacolo (infotainment).

Al contrario di presidiare stampa e tv quindi, il M5S presidia le piazze. Lo fa in tutti e cinque gli anni all’opposizione di comuni, regioni e Paese con banchetti ogni settimana nelle strade. E’ grazie a questa coerenza che non riceve le contestazioni che invece si becca chi appare solo a ridosso del voto.

Questi due elementi sono quelli alla base del cambiamento nelle campagne elettorali italiane, ai quali i partiti devono adattarsi se vogliono stare al passo.

Il problema è che entrambi questi elementi hanno una componente che è una vera e propria condizione affinché funzionino: una base larga e motivata. Sono proprio gli attivisti o militanti che dir si voglia, la benzina di queste strategie.

Vediamo il primo punto. Se vuoi essere coinvolgente su internet hai bisogno di una community spontanea, naturalmente entusiasta, che risponda con facilità agli stimoli della community organizzata dal partito, o agli stimoli dei candidati (o eletti) stessi.

Se sotto al post del tuo candidato la maggior parte dei (pochi) commenti sono insulti, significa che l’obiettivo è ancora lontano.

Secondo punto, piazze e banchetti. Se il tuo partito causa perlopiù rabbia e non si fa vedere da anni nelle piazze, la gente non verrà al comizio elettorale e ti accoglierà coi fischi nelle periferie.

Per risolvere entrambi i problemi, i partiti hanno come unica soluzione quella di ristabilire un rapporto con la cittadinanza. Il salto di paradigma in tutto ciò è questo: come una candela si accende col fuoco, mentre una lampadina con la corrente elettrica; il rapporto con la piazza (reale o virtuale che sia, sempre persone sono) lo si riaccende non con grandi budget ma con grande lavoro. Ovvero, non più comprando spazi tv o tv intere, o acquistando spazi sui giornali o giornali interi, oppure centinaia di cartelloni stradali, ma col lavoro quotidiano fra la gente, ascoltandola pazientemente e rispondendo a tutti.

Queste cose si facevano già una volta. Il futuro è dunque un ritorno al passato? Certo.

Non a caso Rousseau, il filosofo che ha ispirato l’ideologia di Gianroberto Casaleggio (e da cui deriva il nome dell’associazione e della piattaforma che ha lasciato in eredità al Movimento che ha creato) individuava la realizzazione della “vera dimensione dell’essere umano e della società” nel ritorno a uno stile di vita precedente, passato. Uno “stato di natura” per raggiungere la felicità umana. Da Rousseau deriva infatti la corrente culturale del primitivismo, che comprende fra le altre cose l’abolizione di gerarchie, di ruoli sociali rigidi e la diffusione di un lavoro non alienante ma che, al contrario, lasci tempo libero.