Una settimana di festa nella capitale francese: è quello che ci vuole per celebrare i 60 anni dalla nascita della Citroën DS – presentata al Salone di Parigi del 1955 – e contemporaneamente la nascita del marchio che ne porta il nome. Fino a domenica 24 maggio, il Jardin des Tuileries ospita un’esposizione di quasi 4.000 metri quadrati (aperta al pubblico nel weekend) che ripercorre la storia della tecnica e del design del modello, oltre a mettere in mostra le “Edizioni limitate 1955” delle DS moderne. Sabato 23 sul circuito di Linas-Montlhéry, a sud della Capitale, appuntamento con il raduno internazionale delle DS storiche, mentre domenica 24 oltre 600 DS d’epoca sfileranno sugli Champs-Elysées.

DS edizioni limitate 1955

Per il gruppo PSA (Peugeot-Citroën), la DS Week non è soltanto la celebrazione del modello storico, ma anche l’occasione per ribadire ciò l’annuncio dello scorso anno: DS, ora, non è più solo una linea di prodotti Citroën, ma un marchio a sé. È una delle scelte più significative del piano “Back in the race” presentato un anno fa dall’allora neo-amministratore delegato Carlos Tavares. Per “rimettere in carreggiata” il gruppo francese, “non abbastanza concentrato sul profitto”, il manager portoghese ha deciso di ridurre il numero di modelli e le spese fisse, di espandersi geograficamente per affrancarsi dalla dipendenza dal mercato europeo e di puntare su prodotti “premium”, quelli che garantiscono i maggiori margini di guadagno. I prodotti del marchio DS, per l’appunto.

Costruire un marchio dal nulla non è cosa semplice, e per farlo i vertici della DS hanno deciso di puntare sul concetto di “lusso alla francese”, contando sulla risonanza internazionale di certi nomi della moda, della cosmetica, della gioielleria e del vino. E dunque via libera a modelli dal design accattivante e all’uso generoso di materiali pregiati – prossimamente, anche il marmo e i cristalli, ha annunciato il responsabile del design Thierry Metroz – lavorati con tecniche artigianali. La volontà di coccolare i clienti con servizi esclusivi ha portato anche alla nascita di concessionarie dedicate, simili a boutique, chiamate DS Store: a luglio aprirà anche quella di Milano.

Ma non basta la forma, per affermare un marchio servono le auto. L’attuale gamma europea della DS – DS3, DS4 e DS5 – raddoppierà a sei modelli entro il 2020, e questa volta dovranno essere “globali”. L’obiettivo di Tavares, infatti, è evitare lo sperpero di risorse causato dalla progettazione di modelli diversi per l’Europa e la Cina, dove già oggi sono in vendita alcuni modelli destinati al solo mercato locale (27.000 unità vendute nel Paese nel 2014, quasi un quarto del totale). Nei prossimi anni, dunque, la gamma di arricchirà di due Suv e di una grande berlina (anticipata dalla concept Numero 9, qui sotto) destinate a tutti i mercati, Nordamerica escluso.

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Globalmente, dal lancio della DS3 nel 2010, sono state venduti 550.000 esemplari di DS, di cui 300.000 a clienti provenienti da altri gruppi. Il marchio, però, sta leggermente rallentando: l’anno scorso le vendite sono diminuite del 3,4% (a 118 mila esemplari) nonostante PSA nel complesso abbia fatto meglio che nel 2013 (+4,3% a 2,94 milioni di unità). Secondo Tavares, intervistato da Automotive News Europe, la ragione è ricercarsi nella mancanza di nuovi modelli: nonostante gli aggiornamenti – la piccola DS3 è stata rinnovata da poco, la station DS5 adotta da poco la nuova calandra priva del logo Citroën, il restyling della crossover DS4 è atteso a breve – il marchio non proporrà modelli realmente nuovi prima del 2017-2018.

Colpa della stretta agli investimenti decisa nel momento più buio della crisi del gruppo, nel 2011 e 2012: i tagli, spiega Tavares, manifestano i loro effetti a tre-quattro anni di distanza. Nell’intervista, intitolata non a caso “Senza fretta”, il numero uno del gruppo PSA illustra la sua strategia: DS deve crescere non tanto aumentando le vendite ma puntando alla redditività con prodotti di qualità che diventino, un giorno, l’equivalente francese di quelli Audi. DS “è un investimento per il futuro“, dice il numero uno del gruppo. Serve solo tanta pazienza: secondo quanto affermato dal direttore del marchio, Yves Bonnefort, durante le celebrazioni della DS Week, “fra 15 anni la DS sarà una marca di lusso affermata a livello mondiale”.