Il mercato del fast fashion vive una scissione senza precedenti: da una parte c’è H&M, che annuncia la chiusura di 160 negozi nel mondo (incluso il maxi-store di Roma Tuscolana, che chiuderà il 10 maggio, e l’atelier parigino di & Other Stories); dall’altra c’è Inditex, casa madre di Zara, che chiude l’anno fiscale con utili record in crescita del 6% e un fatturato di 40 miliardi di euro. Due colossi dello stesso settore che, a fronte dello stesso scenario economico, ottengono risultati diametralmente opposti. La ragione non risiede nei bilanci o nelle logiche industriali, ma in un paradosso sociale: il fallimento della “via sostenibile” scelta dal colosso svedese e il trionfo della strategia dell’“imitazione del lusso” messa in atto dal marchio spagnolo.
La trappola etica di H&M
Negli ultimi anni, H&M ha cercato di riposizionarsi come leader della moda sostenibile, puntando su materiali riciclati e consapevolezza ambientale. Una mossa eticamente valida, ma che sul piano commerciale ha schiacciato il brand in una vulnerabile “terra di mezzo”. Oggi l’azienda non riesce a competere sul prezzo puro con i nuovi giganti dell’ultra-low cost asiatico (come Shein e Temu), e contemporaneamente non offre quell’attrattiva aspirazionale necessaria per competere sul piano del desiderio. Il consumatore moderno, pur dichiarandosi attento all’ambiente, al momento dell’acquisto si rivela contraddittorio, premiando l’immagine a discapito dell’etica.
La mossa di Zara: imitare l’alta moda
Zara ha intuito questa debolezza e ha operato una rivoluzione estetica ed esperienziale. Pur continuando a subire pesanti critiche sulla reale sostenibilità della sua filiera e sulla velocità del suo ciclo produttivo, il brand ha deciso di vendere una fantasia di status. Ha alzato i prezzi, ha introdotto collezioni dal taglio sartoriale, ha siglato collaborazioni prestigiose e ha recentemente annunciato l’arrivo di John Galliano alla direzione creativa. Ha, di fatto, smesso di sembrare un “supermercato” dell’abbigliamento. A decodificare questa mutazione è Marco Meloni, Sociologo e Department Head Fashion Communication di Accademia Costume & Moda: “Assistiamo a un forte distacco tra il reale e il percepito. Alcuni brand, pur privi di una vera strategia di sostenibilità, mantengono una percezione estremamente positiva. Altri, nonostante sforzi concreti, non riescono a invertire un percepito che resta negativo. Questo testimonia come, oggi, una buona narrazione funzioni molto meglio di una risposta reale al problema ambientale”.
Il negozio come palcoscenico aspirazionale
La differenza tra le due filosofie esplode visivamente appena si varca la soglia d’ingresso. I punti vendita H&M mantengono un’impostazione tradizionale, con un’esposizione spesso caotica che continua a trasmettere un percepito cheap. Entrare da Zara, oggi, significa invece immergersi in un ambiente che scimmiotta le boutique del lusso: “Chi ha costruito per anni la propria identità sul low cost fatica a uscire da quella narrazione”, sottolinea Meloni. “Mentre chi ha lavorato su un’estetica più minimalista e vicina al lusso è stato facilitato. Per incrementare il valore esperienziale, alcuni marchi si sono legati a un’estetica di lusso anche laddove il prodotto non si muova sulla stessa dimensione”, prosegue Meloni. “Ci troviamo davanti a palazzi meravigliosi, con un layout e un’esposizione di merci e profumi che richiamano i grandi brand del prêt-à-porter. Eppure, per fasce di prezzo, filiera e materiali, non c’è stata una trasformazione equivalente. Quello che il cliente fa è un’esperienza raffinata, rispetto a un prodotto che rimane sostanzialmente invariato”. Il successo di Zara dimostra che alzare i prezzi, se supportato da un’adeguata “messa in scena”, non allontana i clienti, ma ne rafforza il desiderio: “Siamo di fronte a un consumatore sempre più contraddittorio”, spiega Meloni. “Capace di riconoscere le criticità, ma anche di sospenderle in nome del desiderio”. Insomma, condanna il fast fashion a parole, ma è disposto a perdonarne tutte le opacità purché il brand gli consenta di comprare, a un prezzo accessibile, i capi di tendenza del momento, quelli che vede nelle immagini patinate dei vip o scorrere in loop sui social. E anche se sa che la qualità intrinseca o l’impatto ambientale di una maglietta di Zara potrebbero non essere così lontani da quelli di H&M, ma preferisce spendere di più per comprare la gratificazione psicologica di sentirsi all’interno di una boutique. Un’illusione temporanea e ben confezionata, che oggi vale molto più della reale sostenibilità.
