Il classico imprevisto rischia di ostacolare l’esordio in Borsa di Facebook, che si preannuncia l’Ipo maggiore di sempre nel settore internet: General Motors ritirerà le inserzioni pubblicitarie dal social network, perché hanno un impatto troppo debole sugli utenti. La mossa del colosso automobilistico, anticipata dal Wall Street Journal proprio mentre il vertice del social network sta organizzando gli ultimi dettagli per lo sbarco a Wall Street atteso venerdì, ha messo in allarme gli investitori, preoccupati da una reazione a catena degli inserzionisti in grado di mettere in difficoltà l’azienda californiana, che conta sulla pubblicità per l’80 per cento del fatturato.

Le adesioni all’offerta di Facebook, prima che arrivasse il fulmine a ciel sereno, procedevano a gonfie vele. Tanto che il social network, secondo indiscrezioni riportate dal quotidiano americano, ha alzato il prezzo di collocamento previsto a 34-38 dollari per azione, dai 28-35 riportati nei documenti presentati alle autorità. La previsione è di incassare dall’Ipo una media di 12 miliardi di dollari, che andranno per quasi il 50 per cento agli azionisti, facendo schizzare il valore dell’azienda fino a 104 miliardi di dollari.

General Motors stava covando la decisione di lasciare Facebook da diversi mesi, perché gli esperti del marketing ritengono che le costose inserzioni non hanno abbastanza appeal tra gli utenti. L’azienda automobilistica non scomparirà completamente dal social network, ma concentrerà gli sforzi pubblicitari sulle pagine gratuite interne al sito. L’eliminazione delle inserzioni farà risparmiare a Gm 10 milioni di dollari, una cifra irrisoria su un fatturato di 3,7 miliardi di dollari.

Per Facebook, tuttavia, le conseguenze rischiano di essere pesanti. “Le aziende di diversi settori, dalla finanza all’elettronica, hanno sempre più dubbi sugli investimenti pubblicitari nel social network”, ha spiegato Nate Elliott, analista della società di ricerca Forrester. Anche perché Facebook deve fare i conti con un calo pesante delle entrate pubblicitarie in Europa, dove si trova il 27 per cento dei suoi 901 milioni di utenti. La crisi economica infatti ha inciso in modo significativo nell’ultimo anno sul valore delle inserzioni.

Ma le preoccupazioni degli investitori non riguardano soltanto le entrate pubblicitarie. Il debutto di Facebook avviene in un momento di particolare instabilità a Wall Street, condizionata dai timori sul fronte europeo. Preoccupano soprattutto i titoli tecnologici, con i listini di Apple e Priceline in calo del 13 per cento dal massimo registrato nelle ultime 52 settimane. Un’altra sconfitta annunciata dal social network complica il quadro. Facebook ha avvertito che l’acquisto dell’applicazione Instagram per 1 miliardo di dollari slitterà “a una data da definire entro il 2012”, mentre inizialmente era prevista nel secondo trimestre. La ragione è l’indagine di controllo avviata dalla Federal Trade Commission, l’autorità americana che regola l’antitrust.

Il social network, almeno all’apparenza, non si fa condizionare dal contesto allarmante e alza l’asticella da raggiungere con il debutto di venerdì. A chi andrà il ricco bottino? Quasi metà, ovvero 5,6 miliardi di dollari, finirà nelle tasche dei principali azionisti, mentre il resto (6,4 miliardi) resterà nelle casse dell’azienda. L’amministratore delegato Mark Zuckerberg, che ha messo in vendita 30,2 milioni dei suoi 533 milioni di titoli, riceverà oltre 1 miliardo di dollari considerando una media di 36 dollari per azione. A incassare il bottino più ricco, tuttavia, sarà la società finanziaria Accel Partners, con 1,37 miliardi di dollari. Tra i fortunati investitori che hanno messo all’asta titoli del social network c’è anche Bono, cantante degli U2. La star è infatti fondatore del fondo di private equity Elevation Partner, che riceverà 166,4 milioni grazie alla vendita di 4,6 milioni di azioni. Seguono, tra gli altri, Goldman Sachs con 474 milioni di dollari e Mark Pincus, cofondatore di Zynga, con 36 milioni.

Meno fortunate saranno le banche che sottoscrivono l’offerta. Il loro compenso, secondo Bloomberg News, sarà di appena un quinto rispetto alla media delle Ipo americane, anche se la cifra esatta sarà rivelata soltanto dopo l’offerta. I 33 istituti, guidati da Morgan Stanley, si spartiranno l’1,1 per cento del ricavato, poco più di 130 milioni di dollari. Ma non è una novità. Le grandi banche, infatti, accettano commissioni più basse nel caso di maxi Ipo come quella di Facebook perché contano di guadagnarci in futuro. I piccoli investitori, infine, saranno praticamente esclusi, considerando che la maggior parte dei titoli assegnati sarà destinata a chi è più vicino all’azienda oppure a chi opera tramite le grandi banche che sottoscrivono l’offerta. Il ricco banchetto sarà quindi un affare per pochi, ma l’intervento a gamba tesa di General Motors rischia di rovinare la festa.