Ci sono luoghi che sembrano nati per rendere legittimo l’eccesso. Montecarlo è uno di questi: una città-Stato grande poco più di un quartiere, ma abbastanza ricca da trasformare il parcheggio di una supercar in una scena sociale, il Gran Premio di Formula 1 in un rito mondano e un calice a bordo piscina in una dichiarazione patrimoniale. La “riccanza“, da queste parti, si presenta da sempre ben vestita, ben illuminata e con servizio impeccabile. Del resto, il Principato vive su un equivoco seducente: sembrare un rifugio esclusivo mentre si offre come il palcoscenico perfetto per chi vuole essere visto. Il mito contemporaneo di Monaco poggia su una precisa estetica del Novecento, inaugurata dal matrimonio del secolo tra il Principe Ranieri III e Grace Kelly. L’attrice di Hollywood, diventata principessa nel 1956, portò con sé un’idea di lusso aristocratico, sussurrato e algido, fatto di scatti rubati in Costa Azzurra, foulard di seta e un’eleganza intramontabile che trasformò la Rocca nel salotto d’Europa. Era il regno dell’esclusività assoluta. In quegli stessi anni, Aristotele Onassis ne intuiva la potenza commerciale: l’armatore greco acquisì nel 1953 il controllo della Société des Bains de Mer — la società che possedeva il Casinò e l’Hôtel de Paris — con l’obiettivo di fare di Monaco una piattaforma globale del lusso per finanzieri, attori e yacht. Già allora si consumava il conflitto tra l’idea di Ranieri, che immaginava uno sviluppo più turistico, e quella di Onassis, che sognava un’enclave per pochissimi.
Oggi, quella linea di confine tra la nobiltà d’altri tempi e l’ostentazione contemporanea si è fatta ancora più sottile. Sulle banchine del porto e nei club più esclusivi, l’eredità sofisticata di Grace Kelly convive nello stesso spazio con il “cafonal” hi-tech dei nuovi padroni del mondo. Il jet set internazionale vede oggi i reali europei cenare a pochi metri dagli ancoraggi di mega-yacht monumentali come quelli di Jeff Bezos, simboli di un lusso massimalista, iper-tecnologico e sfacciato. È la coesistenza tra il vecchio mondo dei titoli nobiliari e la nuova estetica della Silicon Valley, dove l’eccesso non si nasconde più ma si esibisce con orgoglio. È dentro questa geografia simbolica, sospesa tra sfarzo e rappresentazione, che si inserisce il Nikki Beach, situato sul tetto del Fairmont Monte Carlo. Il marchio, nato a Miami Beach e diventato una grammatica globale dell’intrattenimento diurno, ha codificato la formula del “barefoot luxury”, il lusso scalzo che promette disinvoltura ma resta rigorosamente organizzato tra lettini bianchi, champagne e musica. Oggi il gruppo, fondato da Jack Penrod e guidato dalla moglie Lucia, spazia da Saint-Tropez a Saint Barth, fino a Marbella e alla Sardegna, fatturando cifre capogiro grazie a scontrini con svariati zeri.
La genesi del brand nasconde però un’origine lontana dai riflettori. Lucia Penrod racconta una storia che parte dal Nicaragua, dal suo arrivo negli Stati Uniti e dalla Miami Beach degli anni Ottanta, un’area all’epoca segnata da criminalità e traffico di droga. Soprattutto, il Nikki Beach nasce da una tragedia privata: la morte di Nicole, figlia di Jack, investita da un guidatore ubriaco a soli 18 anni. Per onorarne la memoria, l’area piscina del Penrod’s Beach Club fu inizialmente trasformata in un giardino delle farfalle chiamato Café Nikki. Da quel tributo intimo, nel 1998, ha preso il via l’impero globale dell’intrattenimento che oggi accoglie, tra le sue tappe, anche la clientela d’élite del Principato.
Partiamo dal Nicaragua: com’è stata la sua infanzia e quali ricordi di quegli anni ritrova ancora oggi nel suo modo di intendere l’ospitalità?
Ho avuto la fortuna di crescere in Nicaragua circondata da una famiglia molto unita, da valori solidi e da un forte senso di comunità. La mia infanzia è stata scandita da riunioni familiari e da una cultura che attribuiva grande importanza all’accoglienza, al far sentire gli altri benvenuti. Ripensandoci, quei momenti mi hanno insegnato quanto sia importante creare occasioni d’incontro e ambienti in cui le persone possano sentirsi connesse, apprezzate e accolte. C’era sempre gioia nel condividere esperienze insieme. Quei valori sono diventati il fondamento del mio approccio all’ospitalità e continuano ancora oggi a influenzare il mio modo di guidare un’azienda.
Da bambina che cosa immaginava per il suo futuro?
Non sognavo necessariamente una carriera nell’ospitalità. A un certo punto volevo diventare organizzatrice di eventi, perché mi affascinava l’idea di riunire le persone e creare momenti indimenticabili. Quando mi trasferii negli Stati Uniti iniziai a lavorare nel corpo diplomatico e fu soltanto dopo aver conosciuto mio marito, Jack Penrod, che scoprii davvero questo settore. Oggi non riesco nemmeno a immaginare di fare altro.
Quando arrivò a Miami nel 1980, che cosa la colpì di più: l’energia della città, la comunità latinoamericana o la sensazione di dover ricominciare da zero?
Fu una combinazione di tutti questi elementi. Miami era una città incredibilmente dinamica, piena di energia. La forte presenza della comunità latinoamericana rese il cambiamento più semplice e mi offrì un senso di familiarità. Ciò che mi colpì maggiormente fu però il senso delle opportunità. Ricominciare da capo in un nuovo Paese non è mai facile, ma c’era la sensazione che tutto fosse possibile per chi era disposto a lavorare duramente. Questa convinzione si rafforzò quando incontrai Jack: era un uomo completamente autodidatta, cresciuto in condizioni molto modeste e capace di costruire un impero dell’ospitalità straordinario. Vedere ciò che aveva realizzato grazie alla determinazione e alla perseveranza mi diede grande fiducia nelle possibilità offerte dall’America.
Nel 1984 entrò a far parte dell’organizzazione di Jack Penrod al Jockey Club di Miami. Qual è il primo ricordo che le torna in mente di quell’esperienza?
Ricordo soprattutto il ritmo incredibile e l’energia dell’attività. Jack era un visionario, dotato di una straordinaria capacità di individuare opportunità dove altri vedevano soltanto difficoltà. Ogni giorno era una lezione di imprenditorialità. Uno dei ricordi più vivi riguarda il suo modo di rapportarsi agli ospiti. Aveva compreso che l’ospitalità non consiste semplicemente nell’offrire un servizio, ma nel creare un’emozione, una sensazione. Questa filosofia è diventata uno dei pilastri del nostro lavoro e continua ancora oggi a essere centrale.
Penrod’s Beach Club nacque all’1 Ocean Drive, in una Miami Beach molto diversa da quella di oggi. Che atmosfera si respirava allora?
Miami Beach era molto diversa da oggi. Quando il sindaco ci propose per la prima volta di aprire il Penrod’s Beach Club all’1 Ocean Drive, la nostra risposta fu no. La zona era caratterizzata da un alto tasso di criminalità e da una forte presenza del traffico di droga; non ritenevamo fosse un ambiente sicuro né per i dipendenti né per gli ospiti. Due anni dopo il sindaco tornò da noi e chiese a Jack che cosa sarebbe stato necessario per realizzare il progetto. Ci invitò a stilare una lista delle nostre richieste e alla fine riuscimmo a raggiungere un accordo. Era l’epoca di Miami Vice e la città affrontava molte sfide, ma possedeva anche un enorme potenziale. Guardando indietro, è straordinario vedere la trasformazione che ne è seguita. Penrod’s Beach Club contribuì alla rinascita di South Beach, portando nuova energia, turismo e investimenti nell’area. Siamo molto orgogliosi di aver fatto parte di questa storia. Nel 2012 la Città di Miami Beach ha persino istituito il “Jack Penrod Day” per riconoscere il contributo di Jack alla trasformazione della città in una delle destinazioni più celebri al mondo.
La nascita del Café Nikki è legata a una tragedia privata: la morte di Nicole, figlia di Jack, scomparsa a 18 anni. È stata soltanto una celebrazione della vita o anche una prova di forza?
Assolutamente entrambe le cose. La perdita di Nicole è stata devastante. In mezzo a quel dolore volevamo creare qualcosa che ne onorasse lo spirito e celebrasse la gioia che portava nella vita di chiunque la conoscesse. Trasformare l’area della piscina del Penrod’s Beach Club in un giardino delle farfalle e nel Café Nikki fu il nostro modo di creare un luogo pieno di bellezza, amore e speranza. All’epoca non avremmo mai immaginato ciò che sarebbe diventato. Doveva essere semplicemente un tributo a Nicole, ma col tempo si è trasformato in un progetto fondato sulla celebrazione della vita, sulla condivisione e sulla creazione di esperienze significative. È nato da una perdita inimmaginabile, ma è diventato la dimostrazione che anche nei momenti più bui può nascere qualcosa di meraviglioso.
Nel 1998 quella storia personale diventa anche una visione imprenditoriale. Come si sono fuse queste due dimensioni fino a trasformarsi in un marchio globale?
La verità è che non è nato in una sala riunioni. Non ci siamo mai seduti a tavolino per scrivere un business plan o progettare un marchio internazionale. Dopo la scomparsa di Nicole, trasformammo una parte del Penrod’s Beach Club nel Café Nikki come forma di guarigione per la nostra famiglia e come celebrazione della sua vita. Quello che accadde in seguito fu del tutto naturale. Il concetto piacque alle persone e iniziammo ad attirare una clientela nuova. Alla fine degli anni Novanta Miami stava cambiando rapidamente, diventando una meta per celebrità, modelle, marchi della moda e creativi provenienti da tutto il mondo. Con l’aumento della domanda, il Café Nikki si espanse gradualmente sulla spiaggia. Le persone si identificarono con quell’atmosfera e con l’autenticità che la sosteneva. Non stavamo cercando di creare una moda: stavamo creando un luogo in cui celebrare la vita. Questa filosofia è diventata il fondamento della crescita internazionale del gruppo.
Come nacque l’idea di riunire gastronomia, intrattenimento, moda, arte e musica in un unico ambiente, anticipando quello che oggi viene chiamato “barefoot luxury”?
Gran parte dell’ispirazione arrivò da Nicole. Volevamo creare un luogo che riflettesse ciò che lei amava. L’arredamento total white, i dettagli femminili e l’atmosfera rilassata furono scelte deliberate, ispirate al suo spirito. Inoltre arrivammo nel momento giusto. La Miami della fine degli anni Novanta stava diventando un centro internazionale per moda, spettacolo e cultura, e noi volevamo creare una celebrazione diurna che riunisse tutti questi elementi. Desideravamo un luogo dove le persone potessero incontrarsi, gustare ottimo cibo, ascoltare buona musica e vivere esperienze indimenticabili in una splendida cornice sul mare. Per me il concetto di barefoot luxury ha sempre significato che il lusso non deve necessariamente essere formale o intimidatorio. Significa offrire un servizio eccellente, una cucina di qualità, ambienti bellissimi ed esperienze autentiche, il tutto in un’atmosfera rilassata e accogliente.
Quel modello è diventato rapidamente un punto di riferimento per celebrità, artisti e personalità internazionali. C’è un incontro che ricorda con particolare affetto?
Negli anni abbiamo accolto ospiti straordinari. Ricordo, ad esempio, quando Leonardo DiCaprio visitò la nostra prima sede di Miami molti anni fa. Ancora oggi continua a frequentare le nostre strutture nel mondo. Anche il Festival di Cannes mi ha regalato innumerevoli momenti memorabili. Per molte stagioni abbiamo organizzato pop-up durante il festival e oggi possediamo anche Lucia, un ristorante a Cannes che fa parte del gruppo. Solo poche settimane fa abbiamo ospitato gli after-party di numerosi film con ospiti come Penélope Cruz, Adam Driver, Miles Teller e Halsey. E proprio questa settimana abbiamo organizzato un evento nel nostro beach club di Monaco in collaborazione con APM Monaco, accogliendo Charles Leclerc, Noah Schnapp e Baptiste Giabiconi. La cosa che amo di più, però, è quando le celebrità scelgono spontaneamente di venire da noi. È sempre stato un luogo dove possono rilassarsi, divertirsi come qualsiasi altro ospite e sentirsi completamente a proprio agio. Per me questo è il complimento più grande.
In una realtà così esposta ai riflettori, qual è stata una delle sfide più difficili: restare fedeli all’identità iniziale o adattarsi a un’idea di lusso che negli ultimi trent’anni è cambiata moltissimo?
Essere un marchio presente da quasi trent’anni significa affrontare una sfida continua: evolversi restando fedeli alla propria identità. Quando abbiamo aperto nel 1998 non esistevano i social media, non si parlava di influencer marketing e il modo di viaggiare e scoprire nuove destinazioni era completamente diverso. Nel corso degli anni abbiamo dovuto adattarci alle nuove tecnologie, alle aspettative in continua evoluzione degli ospiti e ai cambiamenti nel settore dell’ospitalità. La vera sfida è trovare il giusto equilibrio: innovare senza inseguire ogni tendenza del momento. Abbiamo sempre cercato di mantenere vivo ciò che ci ha resi speciali fin dall’inizio: creare esperienze straordinarie e offrire un’ospitalità autentica, capace di permettere alle persone di incontrarsi e celebrare la vita. È questo che ci ha consentito di restare rilevanti senza perdere autenticità.
La Costa Azzurra occupa un posto centrale nella vostra storia europea. In che modo ha contribuito a costruire l’identità internazionale del gruppo?
Saint-Tropez occupa un posto davvero speciale nella nostra storia: è stata la seconda apertura e continua a essere la struttura di riferimento per l’Europa. È curioso perché uno degli equivoci più diffusi è che si tratti di un marchio francese. In realtà la prima sede è nata a Miami Beach, ma Saint-Tropez ha contribuito in modo determinante a costruire la nostra identità internazionale. Ci piace definirci un beach club dallo stile francese gestito con un approccio americano. Uniamo il lifestyle mediterraneo rilassato che tutti associano alla Costa Azzurra con l’energia, l’efficienza e la cultura del servizio che fanno parte delle nostre radici americane. Questo spirito si ritrova anche a Monte Carlo, sulla terrazza del Fairmont: panorami spettacolari, un’atmosfera vivace e conviviale e una delle location più iconiche del Principato, soprattutto durante il Gran Premio. Lo stesso equilibrio caratterizza tutte le nostre destinazioni nel mondo. Che ci si trovi a Saint-Tropez, Miami Beach, Monaco, Dubai o Marbella, si ritrova sempre la stessa combinazione di ospitalità d’eccellenza, scenari suggestivi, ottima cucina e un’atmosfera rilassata che invita a rallentare e a godersi la vita.
Che cosa le piace di più della Costa Azzurra e che consiglio darebbe a chi la scopre per la prima volta, al di là dei luoghi più celebri e fotografati?
Adoro la Costa Azzurra. Tra il Festival di Cannes, dove trascorro circa due settimane ogni anno, e Saint-Tropez, dove di solito passo almeno un mese ogni estate, è diventata davvero una seconda casa. Saint-Tropez è la mia base durante i mesi estivi e da lì visito spesso molte delle nostre altre sedi. Quest’anno, ad esempio, andrò a trovare i team in Costa Smeralda e a Marbella, e sono sempre a Monaco per il Gran Premio. Ciò che amo di più è lo stile di vita. La gente apprezza il buon cibo, i dintorni meravigliosi, il tempo trascorso con la famiglia e gli amici e il piacere di vivere a un ritmo più lento. A chi visita la zona per la prima volta consiglierei di non limitarsi ai luoghi più famosi. Esplorate i mercati locali, godetevi lunghi pranzi, visitate i piccoli villaggi e lasciatevi trasportare dal ritmo della vita.
