Chiudete gli occhi e tornate con la mente ai primi anni Duemila. Visualizzate la pesante credenza in legno massello nel salotto della nonna, le vetrinette “da non toccare” oppure le mensole di quella zia che passava i fine settimana a spolverare la sua collezione infinita. Lì, fieri e inamovibili, troneggiavano gli angioletti dalle guance paffute e dai toni caldi della terra, ma anche animaletti serafici, sposini, campanelle, tazze decorate, statuette da battesimo, da comunione, da Natale, da anniversario. Erano il feticcio assoluto della massaia italiana, il Santo Graal del collezionismo casalingo in cui il presepe in ceramica, pezzo dopo pezzo, assumeva le dimensioni di un plastico urbanistico. Thun è stato il grande lessico della casa italiana: amatissimo, accumulato, regalato, esposto con orgoglio e poi, per una certa stagione, liquidato come troppo tenero, troppo decorativo, troppo “massaia con la passione per le bomboniere”. Oggi, aprite TikTok. Quegli stessi angioletti sono diventati l’oggetto del desiderio dei ventenni.
Ebbene sì: contro ogni pronostico, sono tornati, rivelandosi più di tendenza che mai. Sui social queste celebri ceramiche hanno ripreso a circolare senza sosta, alimentando video nostalgia e unboxing, scatenando frenetiche cacce all’edizione limitata che rimbalzano tra ricordi d’infanzia e piattaforme di reselling come Vinted ed eBay. Non si tratta di un banale revival nostalgico, ma di un vero e proprio fenomeno generazionale capace di spiazzare anche gli esperti di marketing. In un’epoca in cui le nuove tendenze celebrano estetiche come il coquette o il cottagecore — innalzando la casa a rifugio e archivio emotivo — Thun ha innescato il cortocircuito perfetto: quello che fino a ieri veniva talvolta liquidato come “kitsch familiare” è stato oggi sdoganato, elevandosi a simbolo, memoria condivisa e micro-lusso sentimentale. Per capire meglio la portata e la genesi di questo fenomeno, abbiamo interpellato Simon Thun, Ceo di Thun S.p.A., che preferisce parlare di una “nuova consapevolezza” piuttosto che di un semplice ritorno di fiamma. “Abbiamo osservato un cambiamento culturale profondo: oggi le persone, specialmente i più giovani, cercano autenticità e simboli di appartenenza”. La chiave del successo? Aver tradotto un lessico storico e radicato nel passato in una grammatica spiccatamente contemporanea. Insomma, l’azienda non sta diventando interessante per i giovani nonostante la sua storia, ma proprio grazie alla sua storia. In un mercato saturo di prodotti seriali pensati per essere virali, i piccoli angeli decorati a mano sembrano arrivare da un altro tempo. Per i Millennials significano infanzia e domeniche in famiglia; per la Gen Z, che spesso li scopre attraverso lo schermo, sono oggetti già carichi di racconto, facilmente riconoscibili e familiari.
La febbre dei “drop” e i server presi d’assalto
Per inquadrare la portata del fenomeno, bastano i numeri. L’Angelo del Centenario ha generato dinamiche di vendita paragonabili a quelle delle sneaker in edizione limitatissima o di certe collaborazioni come l’ultima tra Swatch e Audemars Piguet. Creato per celebrare i cento anni dalla nascita della fondatrice Lene Thun, è stato prodotto in 3.499 esemplari, che sono andati esauriti in appena 30 minuti online e nel giro di poche ore all’interno degli store fisici. “L’Angelo del Centenario è nato come una creazione speciale per celebrare i cento anni dalla nascita di mia nonna, Lene Thun. Sapevamo che sarebbe stato amato, ma la risposta ci ha sorpresi”, ammette Simon Thun. “Vedere questo entusiasmo ci ha emozionato perché conferma quanto Thun continui a vivere nel cuore delle persone, attraversando generazioni e geografie diverse”.
Un simile livello di hype ha inevitabilmente attivato il mercato secondario: le ceramiche sono approdate a tempo di record su piattaforme di reselling come Vinted ed eBay a prezzi fortemente maggiorati. Una deriva che il Ceo analizza con lucidità: “Quando un oggetto è numerato e carico di significato, il mercato secondario è una conseguenza quasi fisiologica. Tuttavia, la nostra missione non è alimentare la speculazione, ma creare oggetti che entrino nelle case per restarci. Il vero valore di un pezzo Thun è nella storia che rappresenta per chi lo possiede, non nel suo prezzo di rivendita”. Il collezionismo della casa di Bolzano nasce infatti decenni prima dell’hype culture contemporanea e delle file digitali per accaparrarsi blind box e pupazzi Labubu. Le esclusive del Thun Club esistevano già in un’epoca pre-social: “Certamente osserviamo con interesse i nuovi modelli di consumo globale”, spiega il Ceo, “ma la nostra è una scarsità autentica, legata ai tempi della decorazione a mano e alla celebrazione di ricorrenze uniche. Non imitiamo le mode del momento, ma evolviamo i nostri strumenti per dialogare con una sensibilità contemporanea che apprezza l’esclusività”. Al vecchio collezionismo puramente affettivo si affianca oggi la ricerca del pezzo limitato da mostrare: “L’esclusività può accendere la curiosità iniziale, ma è l’emozione a garantire la durata. La dimensione affettiva resta però il nostro pilastro irrinunciabile”.
L’algoritmo di TikTok e il peso della community
Ed è così che arriviamo al punto, ovvero a come l’identikit dell’acquirente tipo si stia frammentando e ringiovanendo: “Stiamo assistendo a un abbassamento costante dell’età media, spinto soprattutto dal digitale“, conferma Simon Thun. “Se il Thun Club rimane il cuore pulsante e fedele, i nuovi acquirenti hanno spesso tra i 25 e i 35 anni. Più che l’età anagrafica, però, è interessante la trasversalità emotiva: oggi Thun viene acquistato sia per celebrare una tradizione familiare, sia come creazione di design iconica da mostrare sui social”. In questo scenario, TikTok ha funzionato da innesco perfetto. “TikTok è stato un amplificatore straordinario di un fenomeno spontaneo”, osserva il manager. “Ci ha colpito vedere giovani content creator raccontare le nostre creazioni attraverso i loro ricordi d’infanzia o nuovi rituali quotidiani. In un certo senso, ha fatto in modo digitale quello che mia nonna Lene faceva leggendo le lettere dei clienti: ha reso visibile un capitale emotivo che esisteva già. Le piattaforme non hanno creato l’interesse, lo hanno reso virale e partecipativo”.
Tuttavia, il motore economico del brand resta solidamente ancorato alla fedeltà a lungo termine, come il programma Thun Lovers che vanta 1,5 milioni di iscritti. “La nostra community è il motore dell’azienda. Più che il dato economico, per noi conta la qualità del dialogo: i Thun Lovers non sono semplici clienti, ma ambasciatori che ci aiutano a co-creare il futuro del brand“. Un capitale umano che si riflette sui bilanci: “Confermo che la componente fidelizzata incide in modo molto rilevante, con punte che raggiungono il 70%. Questo dimostra che Thun non vive di acquisti impulsivi o occasionali, ma di una relazione continua e di una fiducia costruita nel tempo”.
Le conversazioni nascono spesso nei gruppi Facebook, descritti dal Ceo come “veri e propri salotti digitali. C’è chi cerca il pezzo mancante, certo, ma la maggior parte delle interazioni riguarda storie personali: un dono ricevuto in un momento difficile, la gioia di un nuovo arrivo in famiglia”. Ma, mentre gran parte del mercato tenta di trasformare i follower in una comunità, l’azienda percorre la strada inversa: possedeva già una comunità reale, e i social l’hanno resa visibile. “A Caserta ci hanno raggiunto 5.000 amici, a Bari lo stesso. In un mondo che corre verso il virtuale, ritrovarsi fisicamente attorno a valori semplici ma profondi è la nostra vera forza”. Il baricentro di questo universo resta il Thuniversum di Bolzano, definito “il luogo dove gli Angeli imparano a volare. Ogni anno accogliamo oltre 60.000 visitatori, un’esperienza immersiva dove si può toccare con mano la nostra storia”.
Dalle uova di Pasqua a Frida Kahlo: la potenza dell’imperfezione
Dietro ogni disegno c’è ancora l’impronta di Lene Thun, affettuosamente chiamata “Omi Lene”. “Mia nonna è la nostra bussola”, racconta il nipote. “Non è solo la fondatrice; la sua visione della vita — gioiosa, attenta agli altri e capace di vedere il magico nel quotidiano — ispira ogni nostro nuovo disegno”. Soprannominata la “Contessa degli Angeli”, ha regalato a queste figure una forma rassicurante e laica: “L’Angelo è un simbolo universale che supera i confini della religione per diventare un segno di protezione e vicinanza”. Per preservare questa magia, l’azienda bandisce il lessico della produzione seriale: “Prodotto è un termine industriale, Creazione richiama il tocco umano“, puntualizza Simon Thun. “La decorazione a mano rende ogni pezzo unico: quella piccola imperfezione o sfumatura è la firma dell’artigiano e la garanzia che quell’oggetto ha un’anima”. Ed è proprio questa identità forte a permettere al marchio di giocare con icone pop senza snaturarsi. Dai progetti speciali dedicati a Frida Kahlo o ai Minions, fino alla dirompente collaborazione pasquale, che ha spinto i consumatori a pesare letteralmente le uova di cioccolato tra le corsie dei supermercati pur di accaparrarsi la sorpresa in ceramica. Una “caccia al tesoro” che ha stupito la stessa azienda: “Ci ha divertito e lusingato! Quando le persone si impegnano così tanto per trovare una tua creazione, significa che hai creato qualcosa di veramente desiderabile”.
Il futuro del brand è quindi tracciato, e guarda ben oltre l’entusiasmo passeggero dei social: “L’obiettivo è trasformare questo revival in un legame duraturo“, conclude il Ceo. “Non vogliamo inseguire la fiammata del momento, ma consolidare una comunità che si riconosce in valori di autenticità e gentilezza. Il Centenario è stato un nuovo inizio: continueremo a evolvere, parlando a nuove generazioni con la stessa passione con cui mia nonna modellò il suo primo angelo”.
