Oltre un secolo fa, la tennista Suzanne Lenglen – famosa per le “scandalose” gonne a pieghe tagliate al ginocchio – iniziò a indossare gli abiti di Jean Patou, stilista rivale di Coco Chanel. Mentre il fatturato di Patou cresceva, Suzanne diventava una copiatissima icona di stile: insomma, è stata una testimonial ante litteram. Il cerchio, ora, si è chiuso: anche nell’epoca dei social network e dell’intelligenza artificiale, i brand continuano a cercare il testimonial perfetto, capace di spiccare in un mare di influencer in cui tutti promuovono un po’ tutto. Da Dakota Johnson per Valentino Beauty a Gracie Abrams per Chanel, fino a Eileen Gu per Armani Beauty: com’è cambiato il ruolo del testimonial?
La moda corteggia lo sport
Sarà per via delle Olimpiadi e dei Mondiali, ma lo sport non è mai stato così glamour. L’esempio più recente è quello di Eileen Gu, nuova Global Make-up Ambassador della Maison. campionessa olimpica pluridecorata, laureata alla Stanford University, amata dalla Gen Z per le risposte senza filtri nelle sue interviste: ora la sciatrice freestyler sarà protagonista delle campagne dedicate ai prodotti Lip Maestro e Armani Dolci Makeup Blush. Il caso di Eileen Gu è particolarmente emblematico: gareggia in uno sport di nicchia, ma il suo volto è conosciuto ovunque. Non è una modella, ma si muove con disinvoltura in questo mondo (ha partecipato al Met Gala 2026 con un virale abito couture di bolle di sapone). Pensando alla leggenda di Suzanne Lenglen, è impossibile non citare Jannik Sinner, saldamente al primo posto nel ranking e testimonial di Gucci (oltre che di Rolex, Allianz, Lavazza…). Per non parlare poi del pilota di Formula1 Lewis Hamilton (volto di Dior) e di David Beckham, capostipite di tutti i calciatori-modelli. Gli sportivi sono i nuovi divi: incarnano storie di disciplina, sacrificio e successo, sono attenti alla salute e alla cura di sé e sanno come flirtare con la moda, usandola anche sul campo da gioco.
Addio testimonial, benvenuto brand ambassador
Oggi i brand cercano sempre più spesso una comunione di valori con chi promuove i loro prodotti. Non più testimonial reclutati per un singolo spot, o una singola campagna, ma un brand ambassador che ne promuova la filosofia a 360 gradi, facendo sfumare il confine della pubblicità ad ogni pubblica apparizione. Del resto, i brand avevano bisogno di esplorare nuove strade per il marketing. Nell’era digitale, fama e bellezza non bastano più. Specialmente in un segmento come quello della bellezza, il pubblico si fida più delle recensioni “dal basso” e dei consigli dei content creator (non sempre disinteressati, anzi!) piuttosto che delle grandi campagne e degli spot patinati con divi irraggiungibili. Nell’epoca dell’influencer marketing, l’algoritmo premia chi sa parlare alla nicchia e creare un dialogo diretto e attivo con i propri follower. Anche perché, sempre più spesso, le star hanno le proprie linee di prodotti da promuovere: da Selena Gomez a Rihanna, passando per l’intero clan Kardashian, non si contano più le linee beauty delle celebrità.
I nuovi volti di Valentino
Un nuovo testimonial, a volte, può sottolineare un nuovo inizio o un momento importante per il brand. Valentino Beauty, ad esempio, ha scelto gli attori Dakota Johnson e Alexander Skarsgård per le due fragranze Vendetta, primo lancio prestige della Maison in sei anni. Anche qui, c’è un percorso di continuità: Dakota Johnson in passato aveva già lavorato con lo stilista Alessandro Michele, e ora torna protagonista della campagna firmata Inez & Vinoodh in un appassionato rendez-vous. Vestita, ovviamente, di rosso.
Mariacarla Boscono per Scervino
Ermanno Scervino, per esempio, ha presentato a luglio la nuova musa: Mariacarla Boscono, top model 45enne e uno dei volti più affascinanti del fashion system. Perfetta per incarnare la visione della campagna del prossimo autunno ispirata ai ritratti rinascimentali: tradizione italiana, appeal internazionale, femminilità contemporanea ma capace di guardare oltre alle mode del momento.
Il new deal di Chanel
Anche la Maison Chanel sta cambiando volto, e pubblico. Sotto la nuova direzione di Matthieu Blazy ha cercato di allargare il pubblico e di parlare a fasce più giovani o meno coinvolte fino ad ora. Lo ha fatto scegliendo l’attore Pedro Pascal come brand ambassador (pur non avendo una linea maschile) e la cantante Gracie Abrams come house ambassador e volto del profumo Coco Mademoiselle Crush Absolu. Un nome che non dirà nulla alle storiche clienti del marchio, ma alle loro figlie – e nipoti – sì.
Dai volti storici ai nuovi ambassador del 2026
Squadra che vince non si cambia: alcuni volti sono storicamente associati a un brand, in un sodalizio che va ben oltre le campagne. Jennifer Lopez, per esempio, è stata testimonial degli occhiali Dolce&Gabbana nel 2022, insieme a David Gandy, ma il suo rapporto con il brand va ben oltre: è spesso in prima fila alle sfilate, indossa i loro abiti e quest’estate si è esibita durante la sfilata di Alta Moda a Taormina. Di recente, però, il duo siciliano ha cambiato un iconico spot: quello del profumo Light Blue, con Bianca Balti e David Gandy nel mare di Capri. Ora è il turno della top model Vittoria Ceretti e dell’attore britannico Theo James.
Dal Coachella al matrimonio di Taylor Swift: il caso Dior
C’è poi chi sceglie strade più trasversali. Sotto la direzione creativa di Jonathan Anderson, la Maison Dior ha messo a segno un colpo dopo l’altro. E non parliamo solo del successo delle sfilate. Dior ha vestito la popstar 27enne Sabrina Carpenter al Coachella, conquistando un palco fino a quel momento molto lontano dal mondo del lusso. Pochi mesi dopo, il colpo da maestro: ha vestito Taylor Swift, una delle artiste più ascoltate del pianeta, durante le nozze con Travis Kelce. Praticamente, il royal wedding d’America. Oltre alla gigantesca copertura mediatica dell’evento, dal punto di vista del marketing è una vittoria per due motivi: Taylor Swift non ha mai ufficialmente associato il suo nome a nessuna Maison. Il secondo motivo è che nessuno ha ancora visto una foto del matrimonio, né tantomeno l’abito, ma tutti ne parlano. E, in un mondo saturo di contenuti, in cui tutti abbiamo accesso alle vite di tutti, cos’è che cattura l’attenzione meglio del mistero?
