È il miliardario più amato di TikTok. E forse il più simpatico. Si chiama Constance, ed è un bon vivant inglese che vive sulle Alpi svizzere. Constance, in realtà, non esiste: è la (geniale) parodia creata da The Gstaad Guy, account satirico che su Instagram e TikTok prende in giro lo stile di vita old money e gli assurdi problemi degli ereditieri. Tipo: viaggiare in seconda classe in aereo? à la poubelle. Cioè: da evitare a tutti a costi, nella pattumiera. La sua sagoma è inconfondibile: riccioli biondi accuratamente pettinati con la riga al centro, espressione di perenne disgusto e abiti Loro Piana dalla testa ai piedi. I suoi video, ormai virali, sono riusciti nell’impossibile: coniugare l’ironia accessibile dei meme all’inaccessibilità patinata del mondo del lusso. Ma chi è davvero Gstaad Guy? E soprattutto: come ha fatto a conquistare proprio quella nicchia di super ricchi su cui scherza così tanto?
Come è nato l’account Instagram Gstaad Guy – Nonostante abbia 648mila follower su Instagram – tantissimi per i comuni mortali, ma pochini per un influencer – Gstaad Guy è ormai una celebrità: viene fotografato alle fashion week, viene invitato negli showroom, ha lanciato una sua linea di prodotti e guadagna attraverso sponsorizzazioni e contratti con i brand. Non è affetto acerbo: l’esiguità del suo pubblico testimonia un’oculata scelta di comunicazione. Per lo stesso principio per cui tutti sappiamo pronunciare Zara, ma pochi azzeccano Baume&Mercier al primo colpo, Gstaad Guy non punta alle masse, ma a una nicchia. E questo lo rende il creator ‘luxury’ per eccellenza. Tra i fan della prima ora c’era perfino il compianto designer Virgil Abloh, che lo invitò a presentare la sfilata Autunno/Inverno 2021 a Parigi. Forse nessuno meglio del defunto fondatore di Off-White capiva come stava cambiando il mercato del lusso.
Paradossalmente, quando il creator misterioso ha aperto l’account Instagram @gstaadguy non aveva mai messo piede nella località svizzera. In quel periodo lavorava per Apple e conduceva una doppia vita all’insaputa dei datori di lavoro: corporate man di giorno, influencer di notte. Tutto è nato durante una videochiamata a un amico in vacanza in Svizzera, infuriato per il ritardo della massaggiatrice nel suo chalet. Rendendosi conto dell’assurdità della questione, ha registrato un video in cui lo imitava e lo ha spedito alla madre dell’amico. Lei, a sua volta, lo ha inoltrato a tutta la rubrica. Ma è solo quando una pagina Instagram lo ha ricondiviso che la popolarità del parodista è esplosa. E, per tutti, è diventato “il tipo di Gstaad”. Gstaad Guy.
Su chi si basano i personaggi di Constance e Colton – Ma andiamo con ordine. L’account social Gstaad Guy si basa su due personaggi: Constance e Colton. Un aristocratico inglese sulla quarantina e il suo cugino-nemesi, un rampante ventenne newyorkese. Rappresentano il Giano bifronte della ricchezza: old e new money. Constance è elegante, compassato, giusto un filo snob. Veste solo Loro Piana, è sempre avvolto in una nuvola di profumo Acqua di Parma e al polso sfoggia un orologio Audemars Piguet. Lo incontrerai a Gstaad in inverno e a Monaco in estate, sempre pronto a elargire bon mots e perle di saggezza. Nei suoi video snocciola il vademecum per capire chi vale la pena frequentare: “Se preferisce Portofino a Ibiza…Fantastique. Se fuma l’Iqos …à la puoubelle. Se considera dieci a giorni a Mykonos una vacanza…à la poubelle”. Dall’altro lato c’è Colton, spumeggiante viveur e rappresentante dei ‘nuovi ricchi’. Mondano e festaiolo, Colton frequenta i nightclub di entrambe le sponde dell’Oceano e fa i soldi con le criptovalute, anche se passa la maggior parte del tempo su TikTok. Ama le felpe di The Elder Statesman, le collezioni di Pharrell Williams per Louis Vuitton e gli stravaganti stivali di MSCHF. Philipp Plein lo ha voluto in passerella per la collezione Primavera/Estate 2023, ovviamente nella persona fisica del suo creatore. Colton e Constance sono due archetipi satirici, certo, ma basati su personaggi realmente incontrati (come il famoso amico dello chalet…). Progressivamente la parodia si è svincolata da Gstaad per diventare simbolo delle èlite di Londra, Parigi e New York.
Chi si nasconde dietro l’account Gstaad Guy – In un momento in cui sui social tutti cercano di essere “autentici” (o almeno di sembrarlo), Gstaad Guy ha fatto la scelta opposta: parla solo attraverso i suoi personaggi. Nessuno sa né chi si celi dietro l’account e lui stesso è determinato a mantenere segreta la sua identità. In un’intervista al Financial Times – una delle poche mai rilasciate – ha svelato le coordinate geografiche della sua esistenza: è nato e cresciuto a Londra, dove vive. Da ragazzino andava a sciare a Courchevel, esclusiva meta invernale del jet set internazionale. Prima di diventare content creator a tempo pieno ha studiato negli Stati Uniti, dove ha potuto osservare da vicino i suoi coetanei con un fondo fiduciario e i baby milionari delle crypto. “Il ristorante Cipriani a New York è pieno di Colton”, dice nell’intervista. Per un periodo ha lavorato nel settore della tecnologia prima di capire che le sue parodie gli avrebbero fatto fatturare “cinque volte di più”.
Oggi Gstaad Guy ha una linea di merchandising che comprende cover per smartphone (23,95 euro) felpe (95,95 euro) e cuscini (47,95 euro). Ha perfino dato il suo nome a un vino, il Palais Constance Rosé (ogni bottiglia costa 24,90 euro). Ma – sorprendentemente – è stato messo sotto contratto proprio da vari brand del mondo del lusso, l’oggetto della sua parodia. Un settore poco incline alla comicità, che anzi tende a prendersi molto sul serio. Non solo: i suoi primi follower erano quasi tutti avventori di Gstaad. Anziché sentirsi presi di mira, ridevano di quelle battute che solo loro potevano davvero capire.
Gstaad Guy è l’anti-Kardashian per eccellenza – A pensarci bene, forse non è così sorprendente: in qualche modo, la sua raffinata satira si è trasformata in un manifesto programmatico di come vive davvero l’upperclass, di come pensano le élite del bel mondo. Per molti versi, il personaggio di Constance è la risposta al lifestyle in stile Kardashian, urlato ed esagerato. Pacchiano. Il vero lusso, signori miei, è l’understatement. Sottile. Discreto. Solo per chi è in grado di riconoscerlo. “Chi pubblica la foto del jet privato vola in economy la maggior parte del tempo – ricorda Constance/Gstaad Guy in uno dei suoi video – se ti vanti di qualcosa è perché la consideri l’eccezione, non un’abitudine”. Il suo motto è: “Those who know, just know”. Chi lo sa, lo sa. I veri ricchi sanno riconoscere un capo firmato al primo guardo. Sanno già, senza bisogno di tag, quali sono i posti da frequentare in un certo periodo dell’anno, i ristoranti in cui mangiare, le boutique in cui fare shopping, i marchi che vendono il miglior cachemire.
Per questo le parodie di Gstaad Guy non ci indignano. Ci affascinano. Colton è l’amico che tutti vorremmo, che sa sempre dove far festa e invita tutti sul suo yatch. Ma è Constance, con le sue maniere impeccabili e il suo sguardo da connoisseur, a incantarci. Galantuomo, maestro del fine living, è l’ultimo alfiere di un’epoca di finezze e agi perduti. Anzi: mai vissuti. Per un attimo, ci fa immaginare com’è essere avvolti in un telo di morbido cotone egiziano, aspettando la masseuse dopo un pranzo servito in piatti di porcellana, sapendo che qualcun altro si prenderà cura delle incombenze quotidiane al posto nostro. Non è forse questo il lusso supremo che Constance/Gstaad Guy ci suggerisce, un’imperturbabile pace mentale?
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