Razzismo, estrema sessualizzazione e una valanga di stereotipi: queste le accuse rivolte all’ultima campagna promozionale di Layla Cosmetics. “The longer, the better”, lo spot del mascara Extra Black sta infuocando il web. Perché? Il prodotto è associato al cliché del “nero superdotato”. In tutte le sue declinazioni: lunghezza, durata, resistenza nel tempo. Babila Spagnolo, la Ceo dell’azienda milanese, è anche la protagonista di questa ‘sceneggiatura’ di qualche secondo. Una breve ma intensa e potente evocazione di doppi sensi. Braccia tatuate, vistosa collana e corpo giunonico, è seduta in poltrona. Si allunga le ciglia col mascara mentre dietro di lei compaiono sei uomini neri nudi, con i capelli fucsia e le parti basse pixellate. Ballano, le porgono altro mascara, si truccano e poi si girano di spalle a far vedere il lato B. Sulla schiena ciascuno ha una lettera. Fino a formare la parola “longer”. Lo slogan? “Più lunghezza, più volume, più durata”. Se per caso qualcuno non lo avesse capito, sono questi i concetti del cosmetico top di gamma.

La polemica sui social network è infuocata. I commenti si fanno battenti C’è chi descrive lo spot abominevole, di pessimo gusto e razzista, chi lo giudica un insulto palese a tutte le persone di colore. Come replica l’azienda? “Ognuno è libero di vedere quello che vuole. Per noi il vero significato della parola ‘razzismo’ è disgraziatamente distante da ciò che si può vedere nel nostro spot”. Ma poi aggiunge: “A breve faremo una live in cui spiegheremo nel dettaglio tutto l’intento dello spot e l’idea che c’era dietro, insieme anche al team che ci ha lavorato”. Ma questo non è l’unico spot estremo di Babila Spagnolo per i mascara di Layla Cosemtics. Ce n’è un altro che comincia con lo slogan: “Siete pronti per il vostro funerale?”. E’ realizzato con l’agenzia di pompe funebri Taffo, nota per lo humor nero che caratterizza le sue campagne, e propone una comoda custodia a forma di bara. Babila, vestita di rosso, si mette il rimmel allunga ciglia “per uno sguardo che asfalta”. Poi è alla guida di un auto e si scontra. Ricompare sdoppiata, in nero, che piange se stessa ormai morta. La fine della storia? Altro slogan: il mascara allunga le ciglia ma non la vita. Ma chi è Babila? Terza generazione della famiglia, è l’anima di Layla Cosmetics, azienda che ha spopolato proprio per una comunicazione ironica e diretta ad abbattere gli stereotipi. La filosofia: non pensate a essere diversi ma rari. Il The Longer The Better è stato lanciato dal pornodivo Rocco Siffredi. Gli smalti semipermanenti dal rapper Fedez.
In un’intervista a Vogue del 2021, l’imprenditrice dichiara alla giornalista: “Cerco di ascoltare i bisogni della community – è stato il pubblico a richiedermi di fare lipstick nude a prova di mascherina, per farti un esempio – e di affrontare temi anche extra-cosmetici come l’empowerment e la libertà di espressione”. Ora la community del web non è tenera. Le critiche sono pesanti. Un commentatore scrive: “Scusa ma non siete sempre stati contro gli stereotipi? Uomo nero = terza gamba, mi sembra di ricadere in una trivialità da osteria n°1 al femminile… Sicuri che l’empowerment passi anche da questi messaggi?”. E ancora: “Vi credevo un marchio inclusivo, ma evidentemente non è così”. Lo spot è giocato su una fantasia erotica femminile? Forse. Neppure Madonna in ‘Material Girl’, brano culto degli anni ’80, si era lasciata sedurre da un’immagine così scontata. Attorniata da uomini in totale adorazione, da cui sfilava banconote dalle tasche. Arrivava persino ad appoggiare il piede con scarpa tacco 12 su un uomo che, rotolando, finiva sdraiato per terra. Ma erano altri tempi.

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