decheccaGuido Barilla dixit: “Non farei mai uno spot con una famiglia omosessuale, non per mancanza di rispetto ma perché non la penso come loro, la nostra è una famiglia classica dove la donna ha un ruolo fondamentale”. Centotrentasei anni di Brand Equity (ovvero di “reputazione della Marca”) distrutti con una battuta infelice? All’inizio ci avevo creduto anch’io. Poi ho capito che non è affatto così. Non ho paura di rendermi impopolare presso la sinistra buonista (l’antipatia è reciproca), ma la verità è molto più scomoda da ammettere: Barilla conosce bene il marketing e quello che ha fatto non è altro che una precisissima operazione di conferma del proprio posizionamento.

Ha riaffermato cioè, in modo sia pure sgradevole, l’immagine di Marca. Ricordate lo slogan “Dove c’è Barilla c’è casa”? Ebbene, Barilla si riferisce da sempre alla “casa degli italiani” e alla “famiglia italiana”. L’arte del positioning è come il gioco dei quattro cantoni, quando uno occupa un posto per primo è impossibile (o molto difficile) che qualcun altro riesca a riprenderselo. Come nella boxe, anche nel positioning, chi picchia per primo picchia due volte. E con questo posizionamento Barilla si è piantata per prima a casa degli italiani e di lì non schioda più.

Ma bisognerebbe considerare quale sia questa benedetta “famiglia italiana”. L’alzata di scudi generale che parte dalla rivolta su Twitter e arriva alle dichiarazioni di esponenti gay a favore del boicottaggio della marca, si collocano in un clima di generale tensione che è l’ultimo frutto avvelenato di una sciagurata alleanza di governo fra una sinistra ipocrita e una destra razzista e omofoba. La prima è ipocrita perché fa finta di non vedere che esiste la seconda. Chi glielo dirà alla Boldrini che non serve a niente esortare le marche a fare una pubblicità più in linea con i tempi e con un’evoluzione della società? Di quale “evoluzione” stiamo parlando, quando oltre metà del Paese è ancora omofobo, fascista e ipocritamente cattolico? Il problema è l’idea sbagliata che la sinistra ancora oggi ha delle funzioni della comunicazione strategica: perché pubblicità e marketing non hanno proprio nessuna capacità di “educare” le masse modificando i loro atteggiamenti. Magari! Sarebbe troppo facile. La pubblicità e il marketing si limitano invece a prendere atto di uno stato di cose e agiscono di conseguenza senza tentare di modificare un bel niente.

Immaginate se andassero in maggioranza i fascisti e di conseguenza si diffondesse sempre di più una cultura, abitudini, mode e perfino un’estetica fascista. Che cosa dovrebbero fare i pubblicitari e le loro aziende clienti? Smettere di fare pubblicità e non vendergli i prodotti? O invece, vedendo quella pubblicità in televisione qualche ipocrita griderebbe allo scandalo e inviterebbe al boicottaggio dei prodotti fascisti? Oppure, ancora peggio, voi scoprireste che l’Italia è ancora piena di fascisti soltanto perché avete visto la pubblicità? Allo stesso modo qui qualcuno è caduto dall’albero e ha gridato allo scandalo perché un cinico uomo di marketing ha detto apertamente che se la maggioranza del Paese è omofoba preferisce non fare pubblicità con dentro famiglie omosessuali per non perdere quote di mercato. D’altra parte non sarà certo lui a educare politicamente gli italiani.

Mi dispiace quindi per Aurelio Mancuso di Equality Italia ma non serve a nulla fare queste proteste illudendosi magari che il danno economico portato sarà ingente perché risponderà una maggioranza schiacciante di italiani indignati. Se gli italiani sono fatti come sono, occorre rimboccarsi le maniche e ricominciare quel lavoro di base che la sinistra ha smesso di fare da decenni. Porta per porta, coscienza per coscienza. A contatto con la gente, non dietro a un monitor solo con qualche ragazzino addetto ai social media. E poi, siamo in pieno capitalismo ragazzi, una pasta (o qualsiasi altro prodotto) non si boicotta per motivi ideologici, ma solo se non offre più un giusto rapporto qualità/prezzo.

E mi ci gioco quello che volete che gli omosessuali continueranno ugualmente a comprare Barilla se sugli scaffali non troveranno di meglio. E la percentuale del boicotaggio sarà talmente esigua che Barilla manco se n’accorgerà. Altrimenti avremmo già fatto la rivoluzione, no? Invece di boicottare la pasta cominciamo a boicottare questa politica. Magari piano piano cambierà qualcosa e vedrete che un giorno anche Barilla, adeguandosi al nuovo clima, farà delle pubblicità “di sinistra”.