A giustificare un cartellino da 60 dollari (circa 55 euro) per una singola forma di pane ci sono tre ingredienti fisici e un processo dilatato. Non ci sono semi, spezie o zuccheri, a differenza dei prodotti da forno dei diretti concorrenti in città: solo acqua, sale e farina di segale biologica coltivata in terreni austriaci (“terra ancestrale”) e importata appositamente oltreoceano. L’impasto viene lavorato esclusivamente con un lievito madre vecchio di 57 anni.

Il quarto ingrediente, spiega la famiglia Auer, è il tempo. La fermentazione naturale richiede 24 ore. Una volta sfornato, il pane è troppo umido al palato per essere tagliato e viene lasciato riposare su graticci di legno per almeno otto ore. In totale, una lavorazione di quasi 48 ore che, sommata ai costi di importazione della materia prima e agli affitti vertiginosi di SoHo, ha generato il prezzo di listino. L’operazione punta al lusso esclusivo ma cerca una scappatoia commerciale: per rendere il prodotto più “avvicinabile“, il locale vende mezze pagnotte a 30 dollari e quarti a 15 dollari. Chi vuole consumare in loco può ordinare una singola fetta condita, con scontrini che partono dai 6 dollari (per burro ed erba cipollina, o burro di arachidi Skippy e marmellata viennese Staud’s), salgono a 8 dollari per il Liptauer (crema di formaggio austriaca alla paprika) e toccano i 14 dollari per il toast con le uova di pesce.

Il comparto merchandising del negozio chiude il cerchio dell’esclusività: coltelli da pane a 230 dollari, berretti da baseball a 80 dollari e contenitori in legno per la conservazione della pagnotta venduti alla cifra di 480 dollari.