Oltre 250mila visitatori in 4 mesi, dal 26 settembre al 25 gennaio: sono i numeri di Beato Angelico, una mostra dei record. Curata da Carl Brandon Strehlke con Stefano Casciu e Angelo Tartuferi, l’esposizione era allestita a Firenze in due diverse sedi: oltre a Palazzo Strozzi – “il più bel cubo” del Rinascimento, non un museo, ma un “contenitore” di lusso di grandi mostre – anche il Museo di San Marco, nell’omonima piazza, vera e propria casa dell’artista beato, cioè il luogo dove più alta è la concentrazione delle sue opere, che ha accolto ulteriori 100mila persone. Com’è stato possibile questo successo?
Il super-successo di Palazzo Strozzi
E’ stata la mostra più visitata della storia della fondazione Strozzi che gestisce il Palazzo da vent’anni. In passato, con un’altra gestione, solo Filippino e Botticelli nel 2004 e Cézanne nel 2007 fecero meglio, rispettivamente con 320mila e 270mila visitatori.
L’antologica dedicata a Beato Angelico – la prima dopo 70 anni durante i quali si sono tenute altre mostre dedicate all’Angelico, ma di minore entità – ha ottenuto un successo straordinario che fa fatica a spiegare perfino Arturo Galansino, direttore generale della Fondazione Palazzo Strozzi: “Sapevamo che si trattava di una mostra straordinaria, per certi versi unica, con tutti quei prestiti, per cui ci aspettavamo di ripetere il successo della mostra di Donatello di quattro anni fa. Questa invece è andata oltre, perché Beato Angelico ha fatto quasi 100mila visitatori in più di Donatello”.
Da cosa è dipeso un simile risultato? “Vogliamo credere che in parte sia dovuto alla crescita della reputazione di Palazzo Strozzi – sottolinea il dg – però il dato è così straordinario che pensiamo sia accaduto altro. Riteniamo sia scattata una sorta di Angelicomania, forse aiutata dal passaparola innescato dalla stampa, anche quella internazionale che ha risposto in maniera incredibile. Tutte le grandi testate mondiali, europee e italiane hanno scritto sulla mostra. Tutti hanno capito che questa mostra offriva l’occasione di vedere qualcosa di eccezionale una volta nella vita”.
Ma non sarà che avete aumentato la pressione comunicativa e pubblicitaria? Quanto ha speso la Fondazione Strozzi per promuovere la mostra? “No, non è aumentata la pressione – afferma Galansino –. Noi investiamo molto in comunicazione, e anche se le cifre non le diciamo mai, i nostri bilanci sono pubblicati, c’è massima trasparenza. Però la nostra promozione non è tanto la pubblicità tradizionale, bensì quella legata ai social media e a ciò che organizziamo parallelamente alla mostra. Nel 2025 un visitatore su quattro ha partecipato almeno a un’attività speciale di Palazzo Strozzi. Questo fidelizza il visitatore e crea buona comunicazione, la gente racconta l’esperienza particolare che ha vissuto a Palazzo Strozzi e innesca il passaparola. Che è la prima comunicazione”.
Secondo Galansino è tramontata l’era della pubblicità delle mostre sui giornali, a tutto vantaggio dei social network. Si calcola che oltre sei milioni e mezzo di persone sono state raggiunte dai contenuti pubblicati sui canali social della Fondazione (Facebook, Instagram, TikTok e LinkedIn), mentre sono stati oltre 260mila gli utenti, per un totale di più di 1.185.000 pagine visualizzate, che hanno visitato il sito Internet www.palazzostrozzi.org, confermando la straordinaria attrattività della mostra anche nella dimensione digitale come modalità di approfondimento e condivisione. “Si fa pubblicità anche sui social, è vero – aggiunge Galansino -, ma si spendono cifre molto basse. Qui conta molto di più la creatività dei contenuti, anche perché nel caso specifico, comunicare l’Angelico non era facile. Altri nomi sarebbero stati più commerciali. Qui invece è emersa la nostra abilità nel far passare verso tutti i tipi di pubblico, dai più colti a quelli più generalisti o di neofiti, questi contenuti complessi. Questa è stata la forza della nostra comunicazione”.
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Senza contare che un altro innegabile appeal della mostra è dipeso dalla possibilità di vedere, tutte insieme, tante opere dell’Angelico provenienti da un’ottantina di prestatori sparsi in tutto il mondo.
L’“esplosione” di San Marco
Per il Museo di San Marco, la seconda sede ad ospitare la mostra, è stata un’apoteosi di ingressi: oltre 100mila in quattro mesi. Praticamente il quadruplo rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Eppure il Beato Angelico, in tutta la sua stupefacente bellezza è sempre stato lì, nel “suo” museo, pronto a ricevere i visitatori, che tanti non sono mai stati fino al giorno in cui a Palazzo Strozzi non è iniziata la promozione della mostra, che ha finito col giovare (e tanto) anche al Museo San Marco, facendolo letteralmente esplodere di pubblico. “Noi non abbiamo fatto pubblicità al Museo San Marco – sottolinea Galansino – bensì alla mostra che era in due sedi e per le quali abbiamo cercato di trovare il migliore equilibrio. E mi auguro che d’ora in poi le opere dell’Angelico a San Marco possano avere un seguito maggiore che in passato”. Sui social il museo ha visto aumentare i follower: su Facebook i contatti sono aumentati del 700 per cento), mentre su Instagram del 1800 per cento. Cifre da capogiro.
Cosa suggeriscono? Comunicare le attività e i contenuti di un luogo d’arte attraverso diverse forme di informazione – come i media ormai storicizzati (giornali di carta, radio, tv e le testate web) – e la pubblicità ovunque, o promuovendoli tramite gli svariati canali social che adottano dei contenuti più accattivanti e con una cadenza ben diversa, non è solo consigliato, ma assolutamente necessario se si vogliono ottenere dei risultati. E questo mette sullo stesso piano musei statali, civici e di Fondazioni, i cui enti gestionali sono tutti interessati ad aumentare il numero dei biglietti staccati e degli incassi. Senza la spinta promozionale e di comunicazione della Fondazione Palazzo Strozzi, il Museo di San Marco non avrebbe mai ottenuto un simile successo, non avrebbe mai visto formarsi all’esterno delle lunghe code di pubblico per entrare a vedere gli affreschi del Beato Angelico che ha vissuto la fine dello stile gotico internazionale e l’alba della pittura rinascimentale. La comunicazione e la promozione progettata e attuata da professionisti paga. In un mondo iperconnesso fare e non comunicare è come non fare.
E ora che la mostra è terminata e la spinta promozionale, così come il passaparola, si sono esauriti, il Museo di San Marco torna a essere il suggestivo “contenitore” dell’arte dell’Angelico (comprese le opere che temporaneamente erano in mostra a Palazzo Strozzi), con la speranza che il pubblico (e i tour operator da cui dipendono le sorti dei grandi numeri) non si limitino più ad andare a inchinarsi davanti opere custodite nei grandi, rinomati “museoni” autonomi, ma decidano di fare il pieno di bellezza ammirando la mistica poesia del colore nelle opere di Beato Angelico, proprio là dove ormai sono storicizzate, cioè a San Marco. È una speranza. E non solo: sarebbe anche un buon modo per ridurre la pressione su quei musei perennemente in cima alle annuali classifiche degli ingressi e degli introiti.
La proficua collaborazione tra Palazzo Strozzi e il Museo di San Marco, tra breve conoscerà un altro capitolo: un’imperdibile mostra – che resterà dal 14 marzo al 23 agosto – dedicata al grande maestro dell’arte americana Mark Rothko attraverso una selezione straordinaria di opere, tra cui grandi dipinti mai esposti in Italia, provenienti da prestigiose collezioni private e musei internazionali come il MoMA e il Metropolitan Museum di New York, la Tate di Londra, il Centre Pompidou di Parigi e la National Gallery of Art di Washington. Rothko a Firenze sarà organizzata in due luoghi particolarmente cari all’artista in due sezioni satellite: il Museo di San Marco, con opere in dialogo con gli affreschi di Beato Angelico, e il Vestibolo della Biblioteca Medicea Laurenziana progettato da Michelangelo. “Rothko è il più grande dei classici dell’arte moderna – spiega Galansino – ed è l’artista che la gente più ama, in molti si lasciano emozionare dalle sue opere di fronte alle quali sono frequenti gli svenimenti del pubblico. Sono opere spirituali e l’artista, come si vedrà nella mostra, di fatto ha un debito importante con Firenze, in particolare con quel luogo straordinario che è il Museo di San Marco. Perché in effetti questa idea di pittura come luogo spirituale gli viene proprio guardando gli affreschi di Beato Angelico nelle celle di San Marco. Si capirà come questi mostri sacri della modernità, come Rothko, hanno un debito importante con Firenze e col Rinascimento. Con questa mostra, e con altre in futuro, intendiamo parlare di questa eredità nell’arte moderna”. Insomma arte moderna e arte rinascimentale torneranno prestissimo a “collaborare” – questa volta per Rothko – e chissà se sarà un nuovo successo. Non solo espositivo, ma anche di promozione.
