Il gigante dell’ultra fast fashion Shein è di nuovo nei guai. L’Antitrust (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) ha inflitto una multa di 1 milione di euro a Infinite Styles Services Co. Ltd, la società che in Europa gestisce il sito di Shein. Motivo? L’uso di green claim, cioè messaggi ingannevoli, fuorvianti e omissivi legati alla sostenibilità dei capi e degli accesori di Shein. Insomma: l’ennesimo caso di greenwashing.
In particolare, l’Antitrust si è concentrato su alcuni contenuti pubblicati sul sito italiano e sugli altri canali online del brand che recitavano: “#SHEINTHEKNOW”, “evoluSHEIN” o parlavano vagamente di “Responsabilità sociale”, esagerando o mistificando la portata dell’impegno del colosso cinese per mitigare l’impatto delle sue attività sull’ambiente.
Un impatto che più e più volte è stato al centro di controversie e inchieste: diversi studi hanno segnalato la presenza di sostanze pericolose nei tessuti, hanno denunciato l’impatto ambientale nelle fabbriche e soprattutto le condizioni dei lavoratori, costretti a turni massacranti per star dietro alla mole di ordini internazionali.
In questo caso, l’Autorità si è concentrata sulla comunicazione del brand, popolare soprattutto tra gli adolescenti e tra i ragazzi della Generazione Z, e massicciamente presente su TikTok. Secondo l’Antitrust, le informazioni fornite in tema di sostenibilità sono fuorvianti e costruiscono un’immagine “consapevole” e “green” fuorviante o, peggio, del tutto infondata. I consumatori, specialmente i più giovani, non hanno quindi modo di valutare correttamente l’impatto ambientale di ciò che acquistano.
Non si tratta del primo colpo per il gigante dell’ultra fast fashion. All’inizio di luglio, la Francia ha concluso un anno di indagini con una multa da 40 milioni di euro per “pratiche commerciali ingannevoli”. Analogamente al caso italiano, l’ente regolatore responsabile del diritto dei consumatori francese ha accusato Shein di aver tratto in inganno i clienti in merito ai suoi “impegni legati alle dichiarazioni ambientali” e sulle riduzioni di prezzo.
Due mesi prima, la Commissione europea aveva dichiarato Shein colpevole di pratiche commerciali illegali in violazione della normativa europea. Il successo di Shein è legato alle spedizioni globali, cruciali durante il lockdown, all’amplissima scelta e ai prezzi molto bassi, competitivi perfino per la media dei fast fashion. Il modello di business dell’ultra fast fashion – che propone modelli nuovi quasi giornalmente, molto accessibili e in linea con le tendenze – è possibile solo grazie a un abbattimento dei costi dei materiali e della manodopera.
L’Antitrust: “Eccessiva genericità, vaghezza e assolutezza”
Tra i vari capitoli citati nel corposo documento dell’Antitrust disponibile online si spiega, a corredo ci sono anche foto e immagini sul tema sostenibilità dell’azienda, “sono state rilevate alcune asserzioni ambientali, contenute nella sezione del sito
#SHEINTHEKNOW che si caratterizzano per una eccessiva genericità, vaghezza e assolutezza. Il Professionista stesso ha riconosciuto che alcune parti segnalate dall’Autorità non sono forse state tradotte in maniera del tutto accurata, considerandole, però, minime inesattezze”.
E ancora: “Al solo fine di valutare la durata dell’infrazione, si ritiene che le modifiche apportate dal Professionista in corso d’istruttoria alla sezione del sito #SHEINTHEKNOW non hanno sostanzialmente eliminato i profili di criticità contestati
con l’avvio del procedimento in termini di vaghezza, genericità e ingannevolezza. A titolo esemplificativo, si indicano alcune affermazioni: progettare un sistema circolare, promuovere pratiche più circolari o stiamo incoraggiando i fornitori a utilizzare di più il metodo a stampa a trasferimento a freddo per il denim”.
