È partita la campagna per la vaccinazione anti Covid, con un primo spot molto persuasivo, quindi interessante da analizzare. Lo slogan della campagna è “L’Italia rinasce con un fiore”. Il fiore in questione, il simbolo della campagna, è la primula.

Ne spiega il motivo l’architetto Stefano Boeri che lo ha ideato: “Questa idea di una primula che ci aiuti ad uscire da un inverno cupo è il messaggio che vogliamo dare. Il fiore è il segnale di inizio della primavera, un simbolo di serenità e rinascita”. I 1500 gazebo dove verranno somministrati i vaccini avranno la forma di questo fiore. ”Le piazze sbocceranno, quindi, visivamente con un fiore”, ha spiegato Boeri.

La primula sarà quindi il simbolo che accompagnerà tutta la campagna per la vaccinazione. Non se ne è parlato, ma credo che sarebbe una buona idea far indossare questo fiore a chi aderirà alla campagna, ovvero a chi farà il vaccino.

Quella di invitare chi sostiene una campagna ad indossare un oggetto visibile è una tecnica usata spesso anche dalle fondazioni che lanciano iniziative a sostegno della ricerca scientifica contro certe malattie. Chi aderisce alla campagna attraverso una donazione – di solito effettuata presso dei gazebo in piazza come accadrà coi vaccini – indossa un nastro colorato facendo scattare due leve persuasive.

La prima è la riprova sociale: vedendo che altri hanno aderito alla campagna, siamo più stimolati a fare lo stesso. La seconda è il passaparola: chi vede il tuo nastro (per esempio di colore rosa) potrebbe chiederti, per curiosità, cosa rappresenta. In questo modo la persona che ha sposato la campagna riceverà un facile assist per parlare all’altro della battaglia che sta sostenendo.

Indossare una primula, nel caso del vaccino, farebbe scattare anche una terza leva più sottile e allo stesso tempo più efficace nell’obiettivo di convincere molti a vaccinarsi. Se in un luogo pubblico quasi tutti indosseranno la primula – dichiarando così di essersi vaccinati – quelli che non la indosseranno saranno visti meno di buon occhio e verranno isolati. Questo imbarazzo potrebbe spingere molti indecisi a scegliere di vaccinarsi.

Veniamo allo spot del Governo, che contiene diversi messaggi di impatto, alcuni sorprendenti. Il video inizia parlando del disagio che hanno vissuto gli italiani durante il lockdown. Accompagnate da una musica triste, scorrono immagini di strade vuote e quella di un bambino triste alla finestra, con il cartello arcobaleno (simbolo del motto “Andrà tutto bene”).

Questi primi secondi ribaltano la narrazione del Governo che fu sposata dai personaggi pubblici e poi dalla maggior parte degli italiani durante la quarantena, dove si esorcizzava la tristezza con allegri canti dai balconi, giochi, ricette e dirette social dei Vip. Tutti sorridenti.

Oggi non serve più sforzarsi di sorridere. Oggi, allo scopo di persuadere la maggioranza degli italiani a vaccinarsi, è più efficace associare dolore ai mesi passati in casa. Se durante il lockdown abbiamo eroicamente (secondo la narrazione comune) combattuto contro “un nemico invisibile” semplicemente standocene a casa, adesso il nemico da combattere non è più il virus, ma lo stesso lockdown e l’incubo del suo ritorno.

Prima associavamo dolore ai morti di Covid, quindi proteggevamo la nostra salute restando a casa. Ora, associando dolore al periodo in cui eravamo in lockdown, faremo il vaccino per non tornarci più. Cambia il problema percepito da risolvere, cambia la soluzione da adottare.

La voce narrante dello spot poi parla della primula, la cui rinascita in primavera sarà anche la nostra. La musica cambia, da triste diventa motivazionale. Un uomo si toglie la mascherina come gesto di liberazione e ancora una volta la vecchia narrazione del Governo viene ribaltata. Ora indossare la mascherina viene riconosciuto come un peso. Un’altra leva – quella dell’insofferenza per la mascherina – che potrebbe spingerci a vaccinarci.

Subito dopo questo elemento familiare della mascherina, vediamo la novità: una siringa che viene infilata delicatamente nella spalla di una persona. Sotto le immagini del vaccino, la voce ci dice che “il momento è arrivato, di abbandonare l’incertezza”. Lo spot continua con le immagini delle primule, ovvero dei gazebo, che sbocciano nelle piazze italiane, dicendo: “E schiudere i nostri colori alla luce del sole, che ci vedrà ancora una volta insieme, come primule che hanno sfidato il gelo”.

Nessun riferimento alla salute, ma solo allo stato emotivo di ognuno di noi. La persuasione è molto più efficace dell’obbligo. E la persuasione funziona quando tocca le emozioni, non la razionalità. La musica raggiunge l’apice mentre vediamo l’Italia dallo spazio fiorire da Nord a Sud. Lo spot si chiude con lo slogan “L’Italia rinasce con un fiore”.

Un minuto ricco di messaggi e carico di emotività. Vedendo l’inizio di questa campagna, sono certo che quello per la vaccinazione diventerà un movimento di massa, partecipato dalla grande maggioranza degli italiani, come è stato per la campagna “Io resto a casa”.

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