Dalle opere ai ‘contenuti’: come i social hanno distrutto la cultura
Commenti
Dall’invenzione dell’archibugio, l’Ariosto arrivò a lamentare il declino della cavalleria; ma nessuno ha mai preso l’invenzione dei social come occasione per piangere il declino della cultura. Andrebbe pigliata, invece, poiché con le loro piattaforme tossiche le Big Tech hanno imposto alla cultura una torsione esiziale: opere, idee, immagini e suoni hanno smesso di essere ciò che erano (libri, film, saggi, composizioni) e sono diventati “contenuti”. La mutazione semantica riflette un cambiamento radicale: dire “contenuto” significa infatti neutralizzare le differenze qualitative. Se tutto è contenuto, allora tutto è, in linea di principio, equivalente: e infatti un film di Ingmar Bergman e un video di pochi secondi scorrono nello stesso flusso, sottoposti alle stesse metriche e valutati secondo gli stessi criteri.
La nuova gerarchia non riguarda la complessità o la forma del prodotto culturale, come in passato, bensì la sua performance, ovvero l’engagement che ottiene. Like, commenti, condivisioni sono diventati il metro universale del valore: la nuova cultura misura l’intensità immediata e quantificabile dell’esperienza, invece che il suo spessore. Un contenuto che provoca reazioni rapide (indignazione, entusiasmo, riconoscimento) ha oggi un vantaggio strutturale sul contenuto che richiede tempo, silenzio, interpretazione.
La misura quantitativa non si limita a registrare il successo: lo produce, perché orienta la visibilità e quindi la possibilità stessa della fruizione. Questa logica si presenta spesso come neutrale, incarnata nell’idea di algoritmo; senonché l’algoritmo non è un osservatore imparziale: è un dispositivo progettato per massimizzare determinate variabili, in primo luogo il tempo di permanenza e l’interazione. Diventa “virale” ciò che è più funzionale a questi obiettivi, ovvero più compatibile coi meccanismi di amplificazione: il contenuto breve, riconoscibile, emozionante, replicabile. Ciò che è più significativo (l’opera ampia, singolare, ambivalente, irriducibile e difficilmente memorizzabile) non serve più. In altri termini, il criterio economico ha sostituito quello estetico.
La nuova figura del creator cancella le differenze storiche e simboliche tra autore, artista, intellettuale, giornalista, dilettante: all’interno di una piattaforma siamo tutti produttori di contenuti. Così l’attività creativa è stata ridefinita in termini di continuità produttiva, adattabilità e risposta alle metriche. Non si crea più un’opera: si alimenta un flusso.
Questa trasformazione del linguaggio e dei criteri di valore fu diagnosticata da quei secchioni di Adorno e Horkheimer: descrissero l’industria culturale della società capitalistica avanzata come un sistema in cui la cultura diventa produzione di massa; le opere vengono standardizzate; il valore è legato alla funzione di consumo; film, radio, musica sono prodotti secondo logiche industriali; il pubblico viene addestrato a riconoscere come buono ciò che è ripetuto; e il successo di massa tende a sostituire il giudizio estetico. Videro che la standardizzazione dei prodotti culturali produceva la standardizzazione delle categorie con cui li pensiamo. Ma come avrebbero potuto prevedere, i Bibì e Bibò di Francoforte, la scala e la pervasività del fenomeno attuale, se neppure la fantascienza dei loro anni era riuscita a immaginare i social?
La loro industria culturale era quella di un mondo non connesso, dominato da media unidirezionali (pochi emittenti, molti riceventi); Internet è stata la rivoluzione che sappiamo (feedback continuo fra molti emittenti e molti riceventi, un giorno Claude lo spiegherà a Veltroni). In un sistema dove la visibilità (misurata, calcolata, ottimizzata) diventa il criterio primario di legittimazione, la quantità giudica la qualità secondo il noto circolo vizioso: ciò che appare di più vale di più; e ciò che vale di più appare di più. Anche in passato, ovviamente, esistevano esclusioni e distorsioni in ambito culturale; ma la produzione, la distribuzione e la valutazione non facevano parte dello stesso spazio tecnico.
Il linguaggio delle Big Tech nasconde i presupposti del sistema che hanno imposto al mondo: se parli di “contenuti” hai già accettato l’ordine che li seleziona. Non è più solo un’industria culturale: è un’infrastruttura totale della percezione. Si sarebbero dovute rendere illegali le piattaforme social fin dagli albori. Si può sempre rimediare.
Dato a Roma, presso Il Fatto quotidiano, il 27 maggio dell’anno 2026, sessantacinquesimo del mio Pontificato
