Pubblicità occulta attraverso le foto su Instagram: l’Antitrust ha avviato un’istruttoria nei confronti di Alitalia e Aeffe, società riconducibile alla stilista Alberta Ferretti, e “alcuni influencer” per possibile pubblicità “non riconoscibile in quanto tale”. Nel mirino ci sarebbero Martina Colombari, Federica Fontana e Alessia Marcuzzi. Il procedimento è stato avviato da una segnalazione dell’Unione Nazionale dei Consumatori che contestava la diffusione di post sui profili social di persone più o meno famose in cui è ben visibile il simbolo di Alitalia stampato sui capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti. Insomma, le t-shirt e i maglioni blu con il logo della compagnia di bandiera della capsule collection lanciata quest’estate.

L’Autorità sta portando avanti una campagna di “moral suasion” per regolamentare l’influencer marketing: personaggi noti, che, forti di un seguito numeroso sui social, vengono pagati per postare foto con determinati prodotti. Ma la pubblicità – avverte il garante – deve sempre essere chiaramente riconoscibile. Alcuni sono corsi ai ripari inserendo gli hashtag #ADV, #advertising, #pubblicità (oppure #prodottofornitoda) sotto quelle foto promozionali che sono frutto di accordi commerciali con un brand. Alcuni, ma non tutti. L’Antitrust ha perciò aperto un procedimento a carico di Alitalia e di Alberta Ferretti, che disegna le divise per la compagnia aerea, e ha prodotto una linea di capi con il logo Alitalia. L’ufficio stampa dell’azienda di moda, contattato da ilfattoquotidiano.it, non ha voluto rilasciare dichiarazioni.

L’Antitrust non ha detto esplicitamente chi sono gli influencer coinvolti nell’istruttoria, ma in un comunicato stampa dell’ Unione Nazionale Consumatori, pubblicato sul loro sito lo scorso 11 luglio, si leggono i nomi di Martina Colombari, Federica Fontana e Alessia Marcuzzi. Diverso è il caso di Chiara Ferragni, come spiega, nella stessa nota, il presidente dell’associazione, Massimiliano Dona: «Se Martina Colombari, Federica Fontana e Alessia Marcuzzi indossassero una t-shirt con la scritta Alitalia indicando sotto la foto che si tratta di un prodotto sponsorizzato, come ad esempio ha fatto Chiara Ferragni, non ci sarebbe nulla di male». Il comunicato stampa dell’Unione Consumatori aggiunge: «Alitalia e Alberta Ferretti firmano un accordo commerciale e dopo pochi giorni centinaia di personaggi più o meno noti al grande pubblico postano sui social network fotografie e selfie con il brand Alitalia senza dichiarare l’intento commerciale dell’operazione».

Il punto cruciale dell’azione dell’Autorità Garante della Concorrenza quindi non è l’uso di influencer in sé per sé, ma la trasparenza del contratto commerciale che li lega al brand. Il problema nasce quando il marchio non rende palese il rapporto di committenza, o il fine promozionale delle immagini diffuse: «Senza l’hashtag #ad o #advertising, infatti, c’è il rischio che si tratti di messaggi pubblicitari ‘camuffati’ e pertanto idonei a generare l’impressione nei consumatori che essi rispondano a spontanei dettami del gusto o dell’esperienza vissuta mentre, in realtà, nascondono spesso un accordo commerciale con il brand pubblicizzato», conclude Dona nel comunicato.