Ecco la ricetta vincente del Barcellona. E c’è spazio anche per il ‘fascino’ di Moggi

Intervista con Ferran Soriano, ex vicepresidente dei catalani e autore di "Il pallone non entra mai per caso": un libro che spiega il fenomeno blaugrana dall'interno, tra strategie di marketing ed epopee sportive

Il libro di Ferran Soriano, Il Pallone Non Entra Mai Per Caso (Vallardi, 2012), ripercorre l’epopea aziendale del Barcellona dal 2003 al 2008, quando l’autore è stato braccio destro dell’allora presidente Laporta. E’ un eccellente saggio sulla gestione imprenditoriale di un club calcistico scritto dall’interno. L’esperienza diretta di un manager arrivato al pallone per caso: scaraventato da un giorno all’altro in un mondo sconosciuto, con regole proprie, ai limiti del grottesco. Come racconta attraverso la gustosa metafora dell’incubo del gestore delle risorse umane che deve gestire il caso di un dipendente, un ragazzino milionario, che si dice triste e pronto ad andarsene se l’azienda non gli raddoppia lo stipendio; il dirigente non fa in tempo a ridere dell’assurdità della situazione che già in città è cominciata una campagna stampa che lo attacca perché sta distruggendo l’azienda e prendendo in giro milioni di affezionati clienti.

Ma in tutto c’è una logica, argomenta Soriano, anche nel calcio: ecco perché il pallone non entra mai per caso. E spiega come il club sia riuscito attraverso pianificazione e innovazione a trionfare in Champions e a porre le basi per futuri successi. Nel libro s’intrecciano i piani economici (il modello inglese, lo stadio, il merchandising, gli sponsor) e quelli sportivi (i tecnici, da Rijkaard a Guardiola, e i giocatori, su tutti Ronaldinho). Più alcune chicche che interesseranno gli appassionati italiani: il fascino oscuro esercitato da Moggi o la spregiudicatezza con cui Galliani utilizza i media in sede di mercato. Un libro imprescindibile, se si accetta però il presupposto che nel calcio moderno una squadra obbedisca alle leggi del mercato più che a quelle dello sport. E che i tifosi siano oramai considerati utenti o, ancor peggio, clienti.

Per questo ne abbiamo discusso con l’autore, chiedendogli innanzitutto se non ci sia il rischio che la sperequazione tra denaro e sentimenti nel “calcio moderno” porti all’aumento dei profitti (per pochi) e alla diminuzione della passione (dei molti).
Credo che non esista un rischio simile. Le società di calcio sono marchi straordinari. Responsabili del marketing di altri prodotti se lo sognano un marchio con lo stesso grado di ‘autenticità’ e ‘resistenza’. Hanno radici locali molto forti e una lunga storia, e questo conferisce loro autenticità. Inoltre si è tifosi di una squadra fin da bambini e il legame emotivo è talmente forte che resiste a tutto. Si può cambiare la marca del dentifricio, la macchina, la casa o la moglie, ma difficilmente si cambia squadra. La gente si lamenta se non vince da 2, da 5 o da 40 anni, però continua a tifare. Nessuna persona di buon senso direbbe che non gli piace il suo dentifricio, pur continuando a usarlo… 

Nel libro si parte dal presupposto che il pallone non entra mai per caso, eppure la storia del calcio è costellata di molti episodi ‘sliding doors’ che si prendono gioco di ogni pianificazione razionale.
Il punto è il respiro temporale che si dà all’analisi. Se analizzi una partita, un campionato o una stagione, c’è spazio per il caso. Però se prendi in considerazione dieci anni consecutivi, non c’è posto per la sorte: solo per un lavoro fatto bene o male. Se avrai operato bene, per restare nella metafora, il pallone finirà prima o poi con l’entrare. E’ difficile non lasciarsi trasportare dall’emozione ma, per esempio, a livello societario è un grande successo solo il fatto di arrivare alla finale di Champions. Poi si può vincerla o perderla per caso, ma in un periodo di dieci anni avrai vinto quanto meriti.

Al Barcellona è stato fatto un lavoro eccezionale nell’innovare il club, replicando il modello Manchester United. E’ possibile da attuare anche nelle squadre italiane?
Credo che il calcio italiano sia fonte di grandi opportunità. Ha una storia importante, alcuni brand globali (Milan, Inter, Juve) e altri con possibilità di crescita (Roma). Il primo passo deve essere quello di migliorare gli stadi e averli di proprietà. L’esempio della Juve sarà determinante. Penso poi che l’idea generale che il calcio italiano abbia un carattere ‘difensivo’ ne pregiudichi l’immagine globale. Si dovrebbe lavorare anche su questo aspetto.

L’apertura dei nuovi mercati e i diritti televisivi hanno sancito una frattura enorme tra le squadre di testa e il resto del gruppo. La Liga, per esempio, per i prossimi dieci anni sarà un discorso a due: con conseguenze deleterie per lo spettacolo e a lungo andare anche per l’interesse degli appassionati, siano essi tifosi o clienti. Quali soluzioni, a livello nazionale ed europeo?
Effettivamente, nella Liga spagnola la differenza dei diritti televisivi fra Real/Barcellona e le altre squadre è la più alta d’Europa: causa negoziazione individuale. La tendenza è di cambiare, quasi sicuramente nel prossimo contratto le entrate saranno ripartite secondo una formula più equa. Ma il concetto di equilibrio competitivo (un tetto uguale per stipendi e budget di mercato, senza retrocessioni, ndr) ha senso negli Stati Uniti, mentre in Europa presupporrebbe un cambio culturale enorme. Invece un “campionato europeo”, costruito attraverso un aumento del numero di partite della Champions League, è praticamente inevitabile.