Se fosse solo una trovata pubblicitaria, si può dire una campagna riuscita. A gennaio 2014 American Eagle ha lanciato la nuova linea del suo popolare marchio di lingerie Aerie annunciando di aver bandito photoshop dalle immagini promozionali. Niente accorgimenti per aggiustare imperfezioni, tatuaggi, rotolini di ciccia o cellulite, tutto viene stampato sui cataloghi senza correzioni. Non “manomettere” la realtà ha dato i suoi frutti: nel rendimento dell’American Eagle del secondo quadrimestre le vendite della compagnia sono diminuite del 7% mentre quelle di Aerie sono aumentate del 9% e nello stesso periodo del 2013 il marchio di lingerie registrava un calo del 2%.

Niente ritocchi” il commento di Jenny Altman, responsabile style and fit di Aerie intervistata per Abc. “Le ragazze che abbiamo scelto sono sì modelle, solo che ci assomigliano. Speriamo di riuscire a cambiare certi stereotipi, vogliamo proporre donne reali come vetrina del nostro brand, così che tutte comprendano l’autenticità della loro bellezza”. Nel negozio online di Aerie si può sfogliare la collezione indossata da diversi “tipi” di modelle, così la cliente può scegliere la ragazza con la corporatura più simile alla propria per vedere la vestibilità di un reggiseno o di una canottiera. Il periodico di business Quartz fa notare come non sia ancora chiaro se l’impatto della pubblicità “libera da photoshop” e l’aumento delle vendite abbiano una correlazione economica, di certo un’azienda che propone corpi a clessidra e modelli irraggiungibili scoraggiano le donne, che possono inconsciamente “rifiutare” un determinato marchio perché promuove linee riservate alla taglia 38.

Nel negozio online di Aerie si può sfogliare la collezione indossata da diversi “tipi” di modelle, così la cliente può scegliere la ragazza con la corporatura più simile alla propria per vedere la vestibilità di un reggiseno o di una canottiera.

Un caso simile è avvenuto nel 2004, quando la linea di saponi Dove ha lanciato “la campagna per la bellezza autentica” con signore “normali” al posto delle modelle, allora la vendita dei prodotti di bellezza a marchio Dove registrarono un aumento del 20%. Oltre al manifesto venne condotta un’indagine svolta su un campione di 3200 donne di dieci nazionalità e di età compresa tra i 18 e i 55 anni. Dal sondaggio è emerso che solo il 2% delle donne si descrive bella, mentre il 68% delle intervistate si sente inadeguata e afferma che i media e la pubblicità danno un’immagine non realistica della bellezza.

allontanarsi da stereotipi nocivi può aiutare l’autostima delle donne nell’accettare il proprio corpo

Ogni azienda punta ai ricavi ma la pubblicità è uno dei campi in cui la creatività può coincidere con l’impegno: allontanarsi da stereotipi nocivi può aiutare l’autostima delle donne nell’accettare il proprio corpo così com’è, un’impresa complicata per tutte ma ancor più difficile per le giovanissime. Promuovere falsi modelli può diventare uno spunto di contestazione, perché in fondo: “Se la pubblicità non funziona, non resta che cambiare la merce” recita una freddura del politico e scrittore francese Edgar Faure, e parafrasando, non è la merce a dover cambiare ma la sua rappresentazione, più è autentica e più paga.