Dal finto ristorante Cacciaballe al fast food chiuso da due anni: perché su TripAdvisor, colosso delle recensioni sul web, si riesce a raccontare la propria esperienza in locali che non esistono? Quali sono i meccanismi di controllo? C’è davvero spazio – come sostengono alcuni titolari di esercizi commerciali – per ‘stroncature organizzate’ fatte apposta per screditare, o al contrario ‘lodi all’eccellenza’ create ad arte per aumentare il rating di ristoranti o alberghi? Ilfattoquotidiano.it ha studiato le dinamiche del portale, raccogliendo testimonianze sui punti critici (che hanno portato a minacce di cause legali e interventi del garante per la concorrenza) e chiedendo spiegazioni direttamente all’azienda. Tripadvisor rappresenta il 31% del mercato del travel online italiano, nel nostro Paese può contare su una media di 5 milioni di visitatori unici al mese e una crescita anno su anno dell’81% (dato comScore marzo 2014). E’ evidente che si tratta di una vetrina di primissimo piano per chi opera nel settore della ricezione turistica (alberghi e ristoranti), un motore in grado di influenzare le scelte di migliaia di potenziali clienti ogni giorno. Persone che, in base a quello che leggono sul sito possono decidere se mangiare nel tal ristorante o soggiornare nel tal albergo. E’ proprio su queste basi che lo scorso 20 maggio l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha aperto un’istruttoria nei confronti di TripAdvisor per una presunta pratica commerciale scorretta. In poche parole al portale turistico si addebita un controllo insufficiente sulla veridicità delle recensioni. L’istruttoria non è ancora arrivata ad una conclusione, ma c’è chi della battaglia contro le falle di Tripadvisor ne ha fatto una missione.

DAL KASHABAHL AL BUFFETTI: LOCALI INVENTATI, MA RECENSIONI PUBBLICATE
E’ il caso di Roberto Peschiera, ex ispettore Michelin che per 22 anni ha lavorato nel settore delle recensioni e, in modo diverso, continua a farlo anche oggi. Peschiera è l’animatore del gruppo Facebook Gufo? No, grazie!: “All’inizio ho pensato che quella di una guida aperta al contributo di tutti fosse una buona idea, così mi sono fidato di una segnalazione e, ahimè, ho preso una bidonata colossale. Tornato a casa ho pensato di inserire la mia recensione, ovviamente negativa, che non è mai comparsa. Dopo qualche tempo ho trovato una recensione a mio nome su un locale di Verona dove non ero mai stato. 2 anomalie decisamente strane. Solo una coincidenza? E’ stato in quel momento che ho deciso di interessarmi a TripAdvisor e d’istinto ho aperto il gruppo Facebook per capire se c’erano altre persone che avevano i miei stessi dubbi. Nel giro di due anni ho raccolto 2400 persone che postano lamentele, segnalano stranezze e protestano”. “Abbiamo persino creato dei falsi ristoranti che sono stati recensiti – racconta Peschiera -, il Kashabahl (che ricorda, nemmeno troppo vagamente la locuzione lombarda “Casciaball”, caccia balle, racconta frottole, nda) e il Buffetti con descrizioni ben oltre il limite del ridicolo. Con questa operazione goliardica abbiamo voluto dimostrare che i fantomatici filtri, i team di controllo e gli algoritmi infallibili che TripAdvisor dice di avere, non sono poi così affidabili, tanto che i ristoranti finti sono scomparsi solo quando è partito lo sbeffeggio sui social network”. La società si difende stigmatizzando questi esperimenti, che a detta dei responsabili non sono rappresentativi di un sistema che riceve quotidianamente migliaia di segnalazioni e recensioni reali.

L’AZIONE DEI RISTORATORI CONTRO LA CONCORRENZA SCORRETTA IN RETE
Peschiera non è solo in questa crociata. Sono molti i ristoratori che hanno avviato contestazioni o hanno aperto vertenze per tutelare la propria reputazione online. Tra Varese e Como i profili dei locali di alcuni ristoratori, a partire da aprile, hanno ricevuto diverse recensioni negative da uno stesso gruppo di utenti, che sono arrivati a postare anche 11 diverse recensioni lo stesso giorno. A nulla sono valse le proteste rivolte al gestore del servizio: “Ci hanno detto che la condotta di un utente che scrive 11 recensioni lo stesso giorno non indica di per sé che vi sia della malafede”. A capo della cordata dei ristoratori c’è Simone Orsenigo, titolare del Birrificio di Como, che tramite i suoi legali ha scritto direttamente alla sede americana di TripAdvisor, sottolineando che alcuni dei giudizi registrati sul suo profilo “si mostrano palesemente apocrifi e ripetutamente denigratori, al solo fine preconcetto di abbassare il rating complessivo del locale”. Nel caso specifico non è stato difficile collegare l’attacco al Birrificio di Como a quello subito da altri ristoratori dell’area: “Le recensioni – si legge nella lettera inviata a TripAdvisor LLC - provengono da una serie di soggetti che hanno recensito i medesimi locali”.

Le recensioni effettuate da profili sospetti spesso incappano nell’errore di recensire e postare giudizi su esercizi commerciali chiusi da mesi se non da anni. Limitandosi al caso in esame, sono addirittura sei le recensioni effettuate da alcuni dei profili sospetti tra luglio e agosto 2014 ai danni del Burger King di Varese. Peccato che il locale abbia chiuso i battenti nell’ottobre del 2012. La proprietà del Birrificio di Como ha fatto notare che, a prescindere dai “profili strettamente penalistici e civilistici della vicenda”, le recensioni segnalate “appaiono non conformi alle linee guida di TripAdvisor” e per questo motivo ne ha chiesto la cancellazione e rimozione. Il prossimo passo, per Il Birrificio di Como come per tutti gli altri ristoratori sotto attacco, è quello di rivolgersi alla Procura della Repubblica. Perché se è vero che commenti e recensioni sono relegati ad un ambito virtuale, gli effetti negativi di questi si ripercuotono sul mondo reale in termini di pubblicità negativa e quindi di minori introiti.

ALTRO FENOMENO: LE RECENSIONI FALSE
Secondo i sospetti dei ristoratori danneggiati, il sistema delle recensioni viene gestito ad arte per far avanzare o retrocedere i ristoranti nelle classifiche cittadine. In questo modo è possibile far approdare nella prima pagina di ricerca chi si vuole. Chiaramente è difficile stabilire chi ci sia nella sala di regia di questo meccanismo e TripAdvisor ufficialmente condanna questo genere di attività. Probabilmente non si tratta di un solo soggetto. Il mercato è inquinato in maniera nemmeno troppo velata da servizi di recensioni a pagamento.

SCENDE IN CAMPO ANCHE LA FEDERALBERGHI
Un altro fronte aperto è quello degli albergatori. Proprio in questi giorni Federalberghi ha intimato a TripAdvisor di cessare una pratica ritenuta scorretta: “I nostri associati sono preoccupati perché dal portale TripAdvisor.it gli utenti vengono veicolati verso alcuni operatori turistici on line (Booking.com, Expedia, Agoda, Hotels.com) semplicemente cliccando l’opzione ‘Foto professionali’, presente nelle pagine di presentazione di ciascun hotel”. Il direttore di Federalberghi Tommaso Tanzilli ha espresso “forte e totale dissenso per il dirottamento indebito della clientela attuato con mezzi subdoli e fraudolenti da TripAdvisor” riservandosi di denunciare immediatamente il comportamento alle autorità competenti. “Ormai le strutture alberghiere ricevono l’80% delle prenotazioni attraverso intermediari internet – spiega poi Daniele Frontoni di Federalberghi Roma -, una rivoluzione del sistema che drena parecchie risorse perché gli operatori online si fanno pagare laute percentuali per il loro servizio. TripAdvisor per fare business ha creato questo sistema, che dirotta gli utenti sui portali di prenotazione. Ed è praticamente impossibile ovviare alla circostanza in quanto l’unico modo per sperare in una prenotazione diretta alla nostra struttura (senza quindi costi di intermediazione) sarebbe quello di far comparire i propri dati di contatto nella pagina di presentazione. Un’opzione che Tripadvisor offre a pagamento, con costi annuali che arrivano anche a 5 mila euro”.

TRIPADVISOR SI DIFENDE
Abbiamo contattato i responsabili del sito e ci ha risposto Valentina Quattro, portavoce di TripAdvisor Italia, che ha spiegato come l’attività del portale abbia avuto “un impatto positivo sull’industria dell’ospitalità nel corso dell’ultimo decennio”, dando a tutti i ristoranti aderenti “l’opportunità di promuoversi gratuitamente in tutto il mondo”. Ma, se il principio in base al quale opera il sito è chiaro, non si può dire altrettanto del meccanismo di valutazione delle recensioni: “Valutiamo in egual misura le opinioni dei viaggiatori e dei proprietari ed entrambi hanno la stessa opportunità di parlare. I proprietari hanno a disposizione la risposta della direzione, che appare sul sito proprio sotto alla recensione in questione. Questo offre l’occasione di dare la propria versione degli eventi”. Sia i proprietari che gli utenti possono segnalare qualunque recensione sospetta: “Analizziamo ogni segnalazione ricevuta e, se non rispetta le nostre linee guida, la recensione viene rimossa dal sito”. Insomma, secondo l’azienda i meccanismi di difesa ci sono e sarebbero sufficienti.

Valentina Quattro spiega poi che “la media delle recensioni e opinioni postate su TripAdvisor è di oltre 100 al minuto. Avendo monitorato recensioni da più di un decennio, siamo in grado di identificare se il comportamento di un recensore è normale o no e questo è fondamentale per individuare potenziali frodi“. Ma sta proprio in questa affermazione uno dei principali nodi delle contestazioni sollevate da chi ritiene di essere danneggiato da recensioni false, ovvero la non capacità da parte di TripAdvisor di riconoscere e contrastare realmente le recensioni false: “Contrastiamo qualunque tentativo di frode con ogni mezzo e abbiamo fiducia nei nostri sistemi e processi. Siamo contro qualunque tentativo di postare recensioni false. Utilizziamo strumenti automatici e algoritmi sofisticati per identificare attività sospette. Questi sistemi mappano il come, cosa, dove e quando di ogni recensione che include centinaia di diversi attributi associati alla corrispondenza elettronica come ad esempio l’indirizzo IP, il tipo di browser utilizzato e la risoluzione dello schermo del recensore”.

Un sistema di verifica che avrebbe dovuto escludere, ad esempio, le quattro recensioni che, senza nessuno stratagemma abbiamo postato noi de ilfattoquotidiano.it. La portavoce continua: “Abbiamo un team di più di 200 specialisti dei contenuti che lavorano in tutte le 24 lingue supportate dal sito, 7 giorni su 7, 24 ore su 24 per mantenere la qualità delle nostre recensioni. Conducono investigazioni su ogni singola recensione che viene segnalata dai nostri sistemi e su ogni segnalazione ricevuta dalla nostra community. Infine, consultiamo diverse compagnie e docenti specializzati nella prevenzione di frodi e leader in questo ambito per aggiornare costantemente i nostri sistemi”. Secondo quanto afferma l’azienda il numero di tentativi di frode registrati sarebbe “estremamente basso”, soprattutto se comparato all’intera community di “quasi 260 milioni di visitatori unici al mese (a livello globale, ndr)”.