La notizia è passata quasi inosservata. Negli ultimi mesi del 2013 Mtv ha lasciato a casa 37 dipendenti: più di uno su tre (senza contare i contratti a termine che sono stati falcidiati già da tempo). A questo va anche aggiunto lo spostamento “d’ufficio” sulla piattaforma satellitare Sky dal canale 108 al 121, che ha il sapore di una vera e propria retrocessione. Sembrano davvero lontani i tempi in cui la mitica emittente godeva di una popolarità enorme, era un brand di riferimento per i giovani, nonché un interlocutore imprescindibile per gli investitori che ai giovani si volevano rivolgere. Che cosa è cambiato da quei tempi d’oro? Tante cose, a dire il vero. Ma le cause principali della crisi sono soprattutto tre.

La prima in ordine di tempo è la perdita d’importanza della musica (intesa come videoclip) in televisione. E questo, per una rete che si chiama Music Television, non è un problemino da niente. Chi si rammarica che non si trasmetta da tempo più musica sul canale in chiaro avrebbe dovuto dare un occhio ai dati d’ascolto: i blocchi di videoclip, molto cool in passato, erano diventati una zavorra insopportabile. Diverso il caso dei mega concerti live, che vanno sempre bene, ma che costano una fortuna e non si possono mica fare tutti i giorni. Del resto non è un caso se anche nei palinsesti Mtv Usa la musica è sparita già da tempo.

La seconda causa è la moltiplicazione dei broadcaster. Prima, Mtv operava per così dire in regime protetto, costituendo in pratica l’unica vera alternativa ai colossi generalisti. Adesso, con il processo di digitalizzazione compiuto e un’offerta satellitare rigogliosa, le alternative sono infinite. Mtv si deve scontrare con molte altre reti che si rivolgono al suo medesimo target, ma con un’offerta più mirata. Insomma, Mtv non può più contare su rendite di posizione.

Il terzo e definitivo colpo è la pubblicazione dei dati Auditel, che segna la perdita di una battaglia che si combatteva da tempo. Sembra incredibile ma Mtv era sempre riuscita a sottrarsi a questa incombenza: chi voleva comprare spazi e visibilità sulla rete doveva andare sulla fiducia e basarsi sui dati che Mtv elaborava al suo interno. Da qualche mese, invece, la rete ha dovuto capitolare ed è così venuta alla luce una triste verità, che molti sospettavano già da tempo: Mtv costa quanto una rete generalista (cioè tanto) ma fa risultati di una rete di nicchia (cioè poco).

I manager americani (quest’estate, con la cessione del 51% di Mtv da parte di Telecom, Viacom è diventata proprietaria unica), che non sono proprio un esempio di pazienza e sensibilità umana, hanno fatto due conticini e la purga è iniziata. Molti temono che non sia purtroppo ancora finita. Ma il problema di Mtv non è solo costituito da un puro dato numerico. Alla perdita di centralità del prodotto musicale, che costituiva l’ossatura e l’anima del canale, non si è riusciti a trovare un’alternativa in grado di dare un’identità precisa, altrettanto forte e chiara.

Che cos’è adesso Mtv? A quale pubblico si rivolge? Qual è l’essenza della sua offerta? Sono domande a cui è onestamente difficile rispondere. La programmazione accosta in modo randomico risate demenziali (Ridiculousness, una sorta di Paperissima 2.0) con serissime inchieste di denuncia (Polifemo, una sorta di Presadiretta); docu asciutte e compassate (Ginnaste, Calciatori, Ballerini) con altre che sono esattamente l’opposto (Jersey Shore and friends). E inoltre film serie per tutti i gusti e tutti i target (dai pre-adolescenti fino a un pubblico decisamente adulto), sitcom, show e reality di ogni tipo e varietà. Alcune di queste cose sono anche belle (altre molto meno, com’è naturale), ma troppo eterogenee e affastellate a casaccio.

Certo, per una rete che è campata di musica fino all’altro ieri, non è facile trovare qualcosa che la sostituisca degnamente e che abbia la stessa forza aggregativa. Ma è uno sforzo che è necessario compiere. Nello spietato scenario competitivo attuale sopravvivono solo le reti con un’identità forte e una promessa chiara. Mtv le aveva entrambe. Adesso non più, e si deve sbrigare a trovarne altre al più presto. Altrimenti è condannata al declino. Lento ma inesorabile.