È la scossa tellurica di cui il mondo della moda, ormai impaludato tra prezzi inavvicinabili e un perbenismo di facciata, aveva disperatamente bisogno. L’annuncio è ufficiale: John Galliano, l’ultimo grande genio teatrale e tormentato del fashion system, firmerà per i prossimi due anni le collezioni stagionali di Zara. Non si tratta di una semplice capsule collection o di una collaborazione occasionale, ma di una partnership strutturata e prolungata che certifica un processo di riposizionamento strategico avviato dal colosso spagnolo da ormai tre o quattro anni.
Il piano di Zara: smarcarsi dal fast fashion
Per comprendere la portata della mossa orchestrata da Marta Ortega (figlia del fondatore Amancio e presidente di Inditex dal 2022), bisogna guardare al contesto. Zara ha disperatamente bisogno di smarcarsi dalla bollinatura del fast fashion, una definizione che ormai mal si sposa con le ambizioni del brand, sebbene la composizione reale di molti capi e i luoghi di produzione raccontino spesso una storia diversa. Pressata dal basso dall’ascesa famelica di colossi ultra-economici cinesi come Shein e Temu (che hanno monopolizzato i budget della Gen Z), Zara ha scelto la via della fuga verso l’alto. Ha alzato i prezzi medi, investito nell’estetica dei punti vendita e sondato il terreno con collaborazioni prestigiose, da Narciso Rodriguez a Stefano Pilati, passando per le capsule firmate da icone come Kate Moss e Steven Meisel.
L’obiettivo? Occupare quel segmento di mercato, un tempo definito “pronto moda”, che oggi è letteralmente scomparso. I marchi storici si sono infatti polarizzati verso l’ultra-lusso, imponendo cartellini non più sostenibili per una classe media sempre più impoverita dall’inflazione (basti pensare alle borse Chanel vendute a 10.000-12.000 euro o ai cappotti di Prada a 6000-7000 euro). Zara si candida così a diventare il nuovo rifugio del cliente aspirazionale.
Il ritorno del Re: ascesa, caduta e resurrezione di Galliano
In questo scacchiere, l’ingaggio di John Galliano è un colpo da maestro. Lo stilista britannico è una figura mitologica, un’icona transgenerazionale. Per chi ha vissuto gli anni ’90 e i primi 2000, Galliano è semplicemente il re incontrastato, colui che dal 1997 al 2011 ha trasformato le passerelle di Christian Dior in spettacoli teatrali indimenticabili. Alla guida del marchio francese tra il 1997 e il 2011 ha trasformato la couture in spettacolo globale, costruendo un immaginario che oggi è diventato oggetto di culto, soprattutto tra chi quegli anni non li ha vissuti. Per le nuove generazioni — ossessionate dall’hype per tutto ciò che non hanno vissuto in prima persona e dall’estetica vintage — è un genio da riscoprire. La sua è una parabola hollywoodiana: il successo planetario, l’ombra oscura delle dipendenze da alcol e droghe, la rovinosa caduta nel 2011 (licenziato da Dior dopo un delirante sfogo antisemita ripreso in un bar parigino) e la lunga, faticosa riabilitazione. Una rinascita culminata nei dieci anni passati alla guida di Maison Margiela, dove ha ridefinito l’identità del brand sfidando i confini di genere, fino all’incredibile e virale sfilata Artisanal del 2024 sotto un ponte parigino, con i modelli trasformati in bambole di porcellana dal trucco di Pat McGrath.
Il progetto “Re-authoring” spiegato a Vogue
Dopo due anni di assenza dalle scene (trascorsi, per sua stessa ammissione, “fuori dalla giostra impazzita”, a passeggiare nei boschi senza telefono per riconnettersi con l’istinto), Galliano è tornato in un atelier segreto a Parigi dallo scorso gennaio. Intervistato in esclusiva da Vogue durante l’ultima Paris Fashion Week, lo stilista ha spiegato in cosa consisterà il suo lavoro per Zara. Non disegnerà da zero, ma applicherà un processo definito di “re-authoring” (ri-autorialità). “Ho curato alcuni archivi recenti di Zara”, ha rivelato Galliano. “L’idea è di rielaborarli e destrutturarli, utilizzando nuovi materiali. Sono super eccitato, perché non è una cosa che ho mai fatto prima. La novità, l’eccitazione, il processo stesso mi stuzzicano. Continuo a ricordare al mio team ogni giorno: ‘No, non è questo e non è quello. Stiamo ri-autorializzando'”. Una collaborazione nata quasi per caso, grazie all’amicizia stretta con Marta Ortega in occasione delle mostre di fotografia organizzate dalla Fondazione MOP a La Coruña. E sulla prospettiva di democratizzare il suo stile, Galliano non ha dubbi: “Poter distribuire la moda attraverso una piattaforma così enorme è elettrizzante. E lo è altrettanto poter lavorare con le risorse che hanno a disposizione”.
Il rischio calcolato di Inditex
Oggi Galliano è qualcosa di raro: un designer capace di parlare contemporaneamente a chi lo ha visto nascere e a chi lo ha scoperto attraverso il vintage, il resale e i social. Ed è esattamente su questo che Zara sta puntando. Le nuove generazioni cercano autenticità nel passato, mitizzano gli anni ’90 e i primi Duemila, consumano immagini e archivi. Portare Galliano dentro una macchina industriale significa rendere accessibile quel linguaggio, trasformarlo in prodotto. C’è poi un altro elemento da considerare: Zara ha compiuto il “vorrei ma non posso” dei grandi brand. Sì, perché Galliano è stato a lungo una figura difficile da reintegrare nel sistema del lusso, non solo per il suo passato, ma per ciò che rappresenta in un’industria sempre più attenta alla reputazione e alla stabilità. Se finora, infatti, i grandi marchi del lusso sono stati estremamente restii ad affidare a Galliano la direzione creativa di una griffe di prima fascia, i motivi sono due: da un lato il terrore di ripercussioni d’immagine nell’era spietata del politically correct (per via di quel vecchio scivolone del 2011, appunto); dall’altro, il timore concreto che lo stilista potesse non reggere nuovamente le immense pressioni del sistema, rischiando di ricadere nella spirale degli abusi e piantando in asso le collezioni. Un rischio d’impresa che il gruppo Inditex, con la sua inarrestabile mole di produzione e vendita di massa, può invece assorbirsi senza colpo ferire. Se la scommessa va a buon fine, il guadagno in termini di immagine sarà incalcolabile.
Il delirio social in attesa di settembre
Non sorprende quindi che la notizia sia stata accolta con un entusiasmo febbrile. Sui social, tra addetti ai lavori e pubblico, l’approvazione è trasversale. Galliano attira chi lo ha idolatrato e chi lo ha scoperto dopo. È una figura che genera attenzione, dibattito, desiderio. E questo, oggi, è il vero capitale della moda. I commenti spaziano dall’incredulità (“Non posso credere che potrò permettermi un capo disegnato da Galliano!“) all’adorazione assoluta (“L’unica cosa che mi farà entrare di nuovo in un negozio Zara“). La prima collezione frutto di questo re-authoring, che Galliano ha definito “oltre il genere e oltre le stagioni, basata su forme e proporzioni”, arriverà nei negozi a settembre. Ed è facile prevedere che, in quel momento, assisteremo a scene di isteria collettiva. Vedremo vere code fuori dagli store, di quelle che non si registravano dai tempi d’oro delle prime collaborazioni di H&M.
Perché la matematica non mente: con i prezzi attuali del lusso, un abito o un cappotto firmato Galliano x Zara, per quanto possa posizionarsi su una fascia di prezzo superiore rispetto alla media del brand spagnolo, sarà sempre immensamente più economico e desiderabile dell’ennesima borsa griffata ormai fuori dalla portata del mondo reale. Ed è qui che l’operazione trova il suo senso più concreto. Zara non sta solo collaborando con uno stilista. Sta cercando di ridefinire il proprio ruolo. E per farlo ha scelto uno dei nomi più carichi di storia, contraddizioni e desiderio che il sistema abbia ancora a disposizione. Così, forse, la moda sta tornando sulla Terra. E a riportarcela è stato l’uomo che per decenni ci aveva fatto sognare sulle nuvole.
