È stata la Bbc, per prima, a dedicarle un servizio: la nuova campagna di Valentino per la borsa Garavani DeVain, realizzata con l’intelligenza artificiale, sta scatenando un’ondata di reazioni indignate. Nel giro di poche ore la notizia ha fatto il giro del web, finendo sulle pagine del Daily Mail e di molti altri giornali britannici, che hanno raccolto decine di commenti — spesso spietati — degli utenti sui social. Il motivo? Un video surreale e dichiaratamente generato con AI, pubblicato sul profilo Instagram della maison e subito diventato virale, non tanto per l’impatto artistico quanto per le accuse di essere uno spot “inquietante” e “disturbante“.
Il video nel mirino delle critiche
Il video criticato è il secondo capitolo del progetto “Digital Creative Project” di Valentino, che ha coinvolto nove artisti, cinque dei quali hanno utilizzato strumenti di AI generativa. Lo spot è firmato in particolare dall’artista digitale Total Emotional Awareness, che secondo la maison ha trasformato la borsa in “un viaggio attraverso geometrie caleidoscopiche e pura immaginazione”. Il contenuto è un collage “surreale” e visionario: modelle che emergono da un’opulenta borsa d’oro, braccia che si fondono per formare il logo Valentino e corpi che si trasformano in una massa vorticosa. Il brand, correttamente, aveva etichettato il post come contenuto generato dall’AI ma il punto non è neanche tanto l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, quanto il risultato che ne è scaturito. I commenti si sono moltiplicati, definendo il visual come “surreale”, “inquietante”, “scadente” e chiedendo: “È deludente da una casa di moda couture”. Molti si sono chiesti se l’azienda fosse stata “hackerata” mentre altri tuonavano: “Ma cosa ca** stiamo vedendo?”.
Il commento degli esperti
Il fallimento del progetto Valentino risiede nel valore percepito della tecnologia. Per gli esperti, l’uso dell’AI da parte di un marchio che vende borse da oltre 2.000 dollari invia un messaggio devastante: “I clienti tengono i brand di lusso a uno standard più elevato”, ha spiegato Dr. Rebecca Swift di Getty Images. L’esperta ha sottolineato che la piena trasparenza non è sufficiente a mascherare il timore che il marchio stia privilegiando il costo rispetto all’arte. Anne-Liese Prem, di Loop Agency, ha identificato il vero problema: “Quando l’AI entra nell’identità visiva di un brand, le persone temono che il marchio stia scegliendo l’efficienza a scapito dell’arte. Il pubblico legge l’operazione come cost-saving mascherato da innovazione”.
Il caso Valentino, che segue di pochi mesi quello di Guess (criticata per aver usato modelle AI in Vogue), dimostra che il rischio è elevatissimo: “Senza una forte idea emotiva dietro, l’AI generativa può rendere il lusso meno umano in un momento in cui le persone vogliono la presenza umana più che mai”, ha sintetizzato la Prem. L’errore della maison italiana è stato quello di sottovalutare il bisogno di autenticità e manualità da parte di un pubblico che, spendendo cifre esorbitanti, esige che l’oggetto sia frutto del genio umano, e non di un algoritmo.
