Nike ha ormai una certa esperienza nel cogliere la palla al balzo e attuare strategie di comunicazione istantanee per il rafforzamento del proprio brand. Questa volta la palla è ovale e gli è stata passata dall’ex quarterback dei San Francisco 49ers, Colin Kaepernick, seppure dalla panchina. Le marche, si sa, fanno ancora un uso intensivo dei testimonial quando è possibile, quando cioè questi possono diventare degli “influencer”. E va detto che questo format è sempre stato osteggiato dai pubblicitari di vecchia scuola, perché denota un’assoluta mancanza d’idee (e perché in questo modo chiunque, perfino le stesse aziende, sarebbe capace di farsi pubblicità da solo).

Tutto questo, infatti, fa leva su meccanismi che nulla hanno a che fare con l’etica della comunicazione che dovrebbe basarsi invece sull’informare e non sul persuadere o, peggio, influenzare. Ma qui l’occasione era troppo ghiotta e Nike non se l’è lasciata sfuggire, avendo osservato attentamente la vicenda del giocatore fin da quel 26 agosto del 2016 in cui fece scandalo restando in ginocchio, anziché stare in piedi tenendo la mano destra sul cuore, durante l’esecuzione dell’inno nazionale prima della partita, per protestare contro le violenze della polizia nei confronti neri e contro le discriminazioni ancora esistenti negli Usa verso le altre minoranze etniche.


Kaepernick è stato subito emarginato dalla National Football League ma altri atleti hanno seguito l’esempio anche dopo dopo di lui e, infine, ha deciso di dare battaglia con la Nfl proprio durante la presidenza Trump, suscitandone le ire e diventando così un simbolo di ribellione con un enorme seguito popolare.

Kaepernick era il testimonial perfetto per declinare la 30esima stagione di Just Do It: da un punto di vista iconico sembra il ponte ideale tra gli eroi degli anni 70 (con i suoi capelli alla Jimi Hendrix) e gli eroi tatuati di oggi, mettendo d’accordo sul piano estetico generazioni molto diverse fra loro. Detto e fatto: Nike diffonde una foto di Kaepernick con lo slogan: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything” (“Credete in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto”). L’icona diventa subito protagonista del nuovo spot Nike dal titolo Dream crazy – claim scopiazzato dallo Stay hungry, stay foolish di Steve Jobs – che si chiude, infatti, con Kaepernick che dice: “Non chiederti se i tuoi sogni sono folli. Chiediti se lo sono abbastanza”. E Just do it, fallo e basta.

Nike sta rischiando un po’ visto che Kaepernick non rientra nemmeno nei 20 migliori quarterback del campionato e corre voce che stia soltanto appigliandosi al rumore pur di mantenere la sua notorietà. Un rischio che la marca può permettersi di assumere per un anno (tanto è breve la vita di una campagna) anche se l’icona dovesse improvvisamente cadere in disgrazia. Ma l’invito al boicottaggio di Nike sul social da parte dei sostenitori di Trump è già diventato una vittoria mediatica.

In Italia quante marche saprebbero fare altrettanto, abituate come sono a rischiare economicamente il meno possibile negli investimenti di comunicazione? Eppure da noi, in tempi di crisi degli investimenti, qualche comunicatore furbetto sta cercando di convincere le marche a “schierarsi” eticamente facendo in realtà una gran confusione tra etica e politica. E qualcuna ha pure cominciato a farlo. Pensiamo alla recente copertina del mensile Rolling Stone Noi non stiamo con Salvini e dato che la rivista fiancheggia Renzi può ancora andar bene: espone un reale posizionamento di mercato, più che un posizionamento ideologico, quando in realtà per un prodotto editoriale le due cose coincidono.

Ma cosa accadrebbe se questa strategia venisse applicata anche dalle marche produttrici di beni di largo consumo, come pasta, bevande, automobili e detersivi? Si ridurrebbe tutto a una guerra per bande politiche? Mozzarelline comuniste contro acque minerali leghiste? La questione non è affatto da prendere alla leggera. Si deve ancora ragionare a fondo su quanto siano valide queste strategie e quanto sia “etico” (oltre che conveniente) da parte delle marche schierarsi in modo così netto rischiando di precludersi il consenso di una larga fetta dei propri consumatori. Per questo l’invito che oggi, in piena crisi di valori (anche pubblicitari), i comunicatori furbetti stanno rivolgendo alle marche suona un po’ come: “Rischiate voi, tanto noi non rischiamo niente nell’esortarvi a farlo”. Just do it!

Purtroppo in Italia non abbiamo più comunicatori capaci di assumersi la responsabilità del rischio di ciò che vanno a proporre alle marche, né icone forti come Kaepernick. È più facile ripiegare su testimonial-influencer solo apparentemente anticonformisti – come ad esempio la coppia Ferragnez che al massimo diventano idoli di generazioni prive di quei valori e di quella capacità di mettersi in gioco di cui invece, bene o male, Nike parla ancora.