“Internet dà accesso a tutti alle stesse informazioni, a chi vende e a chi compra. Per questo i prezzi dei concessionari si livellano, e verso il basso: non è più il prezzo a fare la differenza”. Parola di Jared Hamilton, concessionario a sua volta, ma soprattutto amministratore delegato della società di marketing automobilistico DrivingSales, che dalla California è volato a Verona in occasione del Dealer Day 2015, il maggiore appuntamento europeo per i venditori di auto, che quest’anno aveva fra i temi principali le tecnologie digitali. L’americano ha ipnotizzato il pubblico, composto principalmente da concessionari, illustrando una ricerca costata più di un milione di dollari, svolta in un anno e mezzo su 1.300 compratori reali, seguiti dalla prima visita in concessionario fino all’acquisto dell’automobile. Hamilton sostiene che la differenza, i concessionari, non la possono più fare sul prezzo né tantomeno sul prodotto, visto che questo è gestito interamente dalla casa madre. “Quello che fa e farà la differenza fra un dealer e l’altro è la ‘consumer experience’, cioè come interagiamo emozionalmente con il cliente”. E racconta al pubblico il caso di Starbucks, che scrivendo il nome dei clienti sul bicchiere riesce a farli sentire a casa.

Dealer Day Jared Hamilton

Ma vendere un’auto è molto più complicato che vendere caffè. Innanzitutto, dice Hamilton, i clienti di oggi hanno scarsa fiducia nei concessionari, e poi sono abituati a fare acquisti su Internet, che crea nuove e diverse aspettative. Il mezzo più utilizzato per cercare informazioni da chi vuole acquistare un’auto è di gran lunga il Web, ma i clienti visitano i siti di terze parti, come i giornali, oppure quelli ufficiali dei costruttori: solo un terzo degli acquirenti visita il sito del concessionario auto primo di recarsi in salone. Anche nell’era di Internet, il punto vendita è scelto principalmente su consiglio di amici e parenti. “Per questo l’effetto di come trattiamo un cliente ha un’enorme influenza anche su altri acquisti, quelli di parenti e amici”, dice Hamilton. “Meglio perdere una vendita oggi, ma assicurarsi la fiducia del cliente per il futuro”.

Soltanto il 4% degli intervistati si aspetta di fare un test drive o di concludere l’acquisto il primo giorno: in tutti gli altri casi, la decisione di acquisto si costruisce in più visite

Già, perché spesso i concessionari, costretti a rispettare obiettivi di vendita, hanno fretta di concludere il contratto. Niente di più sbagliato, dice lo studio presentato al Dealer Day: più della metà delle persone entra in concessionaria unicamente per vedere l’auto, e alla prima visita non parla con nessuno. Soltanto il 4% degli intervistati si aspetta di fare un test drive o di concludere l’acquisto il primo giorno: in tutti gli altri casi, la decisione di acquisto si costruisce in più visite. Ed esporre bene in chiaro i prezzi è d’obbligo, perché più della metà dei possibili clienti mette una croce sopra il salone che non li mostra o che chiede dati personali per fornirli. E poi? “Non basta essere gentili e trattare bene i potenziali acquirenti, sono certo che tutti lo facciamo. Ma bisogna entrare in empatia con le persone, capire di che cosa hanno bisogno”. Solo un servizio di eccellenza, che trasformi un esborso importante nella sensazione di aver fatto la cosa giusta, consente al rivenditore di sopravvivere in una fase in cui, in Italia, il comparto è in rosso dal 2008.

I social network servono a costruire un rapporto di fiducia con i clienti. E i siti di annunci a vendere le auto usate

Questo non significa, però, che i concessionari possano evitare di essere presenti sul Web. “Non è una scelta facoltativa, ne va della sopravvivenza”, ha detto al Dealer Day Filippo Pavan Bernacchi, presidente della federazione dei concessionari Federauto. E non basta avere una vetrina, la fiducia si crea anche con la reattività sui social network, che impone di fornire risposte e assistenza ai clienti nel giro di poche ore dalla formulazione delle richieste. Un aspetto fondamentale per gli organizzatori del Dealer Day, Quintegia, che in collaborazione con AutoScout24 assegnano addirittura il premio “Internet Sales Award” al concessionario più tecnologico: quest’anno ha vinto Maldarizzi Automotive Group che “si è distinto per l’efficace presenza sui social network e l’impostazione del sito internet facile e intuitiva”. Senza contare che il Web oggi è una gigantesca vetrina per le auto usate: il portale di annunci Subito.it, anch’esso presente alla manifestazione con il servizio ad hoc per le concessionarie, chiamato “SubitoPro Automotive”, dichiara che la categoria “Veicoli” continua a essere la più visitata del sito, con 2,6 milioni di utenti unici al mese sugli 8 milioni complessivi, e oltre 300 milioni di pagine viste ogni mese. Solo su questo portale, “ogni giorno vengono inoltre caricati 34.000 nuovi annunci di auto e ogni minuto viene venduta un’auto”.