Il futuro del calcio oramai non è nemmeno lo stadio di proprietà, ma la vendita del nome dello stadio a uno sponsor. Lo fanno da secoli negli Stati Uniti, da diversi anni le società di calcio in Inghilterra e Germania, da poco in Francia e Spagna. L’ha capito finalmente anche il Liverpool. Sconfitti martedì sera in Champions League dal Real Madrid (1-0 dopo che all’andata in casa aveva perso 3-0), i Reds hanno deciso di seguire le ultime mosse commerciali dei rivali madridisti. E come prima di lui Florentino Perez, presidente del Real, anche il proprietario del Liverpool Rick Parry si è recato in visita negli Emirati Arabi. I lavori di ammodernamento dello stadio di Anfield costeranno circa 100 milioni di euro, è quindi urgente una sponsorizzazione dell’impianto che abbatta i costi: il nome di Emirates, compagnia aerea di bandiera con sede a Dubai, è quello che serve.E’ di pochi giorni fa, infatti, la notizia della chiusura dell’accordo tra Emirates (già sponsor sulle maglie) e il Real Madrid per la cessione dei diritti del rinnovato stadio Bernabeu. Sarà costruito un nuovo tetto e aggiunti alla struttura esistente nuovi spazi, per contenere negozi e un hotel di superlusso. I costi dei lavori, affidati al progetto dello studio di architetti tedesco Gmp e la cui fine è prevista nel 2017, ammontano a 400 milioni circa, e saranno coperti dalla sponsorizzazione della compagnia aerea. Le cifre non sono state rese pubbliche, ma gli introiti per il Real sono stimati in 30 milioni circa l’anno. Il tutto è in stallo, per un’inchiesta della UE sugli aiuti di stato nei confronti delle società di calcio, dato che l’accordo tra Real e Comune di Madrid per l’acquisto dei terreni antistanti lo stadio sembra troppo favorevole al club, come era successo per il centro di allenamento di Las Tablas (leggi). Ma l’accordo con Emirates è firmato.

In Spagna il Santiago Bernabeu diventerà il terzo stadio sponsorizzato, dopo il Son Moix di Maiorca (oggi Iberostar) e il Cornellà-El Prat dell’Espanyol, che da questa stagione si chiama Power8 Stadium. Mentre nel Regno Unito il nuovo Anfield di Liverpool sarà l’ennesimo di una lunga lista di nomi di stadi sponsorizzati: dal Britannia Stadium di Stoke-on-Trent alla Sports Direct Arena di Newcastle, sono oltre una trentina le società che hanno ceduto il nome del proprio impianto a uno sponsor. Gli affari più lucrosi, inutile dirlo, sono quelli con le compagnie aeree del Golfo Persico. L’Arsenal ha venduto il nome nel 2004 alla Emirates (130 milioni in 15 anni, poi rinnovato nel 2012 a 150 milioni per altri 5 anni), mentre lo stadio del Manchester City si chiama Etihad al modico prezzo di 500 milioni per 10 anni (sponsorizzazione nella quale è compreso il marchio dello stadio). In questo caso il fatto che la compagnia di bandiera di Abu Dhabi sia anche proprietaria del club avrebbe dovuto configurare un conflitto d’interessi, ma le vie del fair play finanziario sono infinite (leggi).

L’idea di vendere il nome dello stadio nasce negli Stati Uniti. Già nel 1912 il Fenaway Park di Boston fu chiamato così per la sponsorizzazione della Fenaway, che poi questa sia la società che oggi possiede il Liverpool, da cui siamo partiti, è solo una curiosa coincidenza. Da notare invece come nel 1996 fossero 15 gli impianti sponsorizzati, sul centinaio che richiedono le 122 squadre dei quattro principali sport americani (football, hockey, baseball e basket), e che con una crescita costante si sia arrivati oggi a 68. Il calcio ha seguito questo percorso, e un po’ in tutto il mondo sui club sono piovute decine o centinaia di milioni. Tra le cinque grandi leghe, se Inghilterra e Germania (si pensi ad Allianz, Mercedes, Porche, Volkswagen per citarne alcuni) sono quasi al completo, e Francia e Spagna si stanno adeguando con un po’ di ritardo, quello che colpisce è l’assenza dell’Italia. Unica eccezione, la Juventus. Se è vero che il presente è lo stadio di proprietà, e il futuro la vendita del nome, l’Italia è ancora al passato.

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