In una Settimana della Moda che si preannuncia densa di colpi di scena, il primo è arrivato da chi, ormai, ha fatto della rottura degli schemi la propria firma. Martedì 24 settembre, Diesel e il suo direttore creativo Glenn Martens hanno dato il via alla kermesse non con una sfilata, ma con una gigantesca e democratica caccia al tesoro urbana, aperta a tutta la città.
I 55 look della nuova collezione Primavera/Estate 2026 sono stati racchiusi in altrettante, imponenti strutture trasparenti a forma di uovo, disseminate in 55 zone diverse di Milano. A partire dalle 19:30, migliaia di persone, iscritte tramite una web app dedicata, hanno potuto partecipare alla “Diesel Egg Hunt”, una caccia per “collezionare” virtualmente i look scannerizzando un QR code, con la possibilità per i più veloci di vincere un outfit su misura. Tramite l’applicazione, infatti, si poteva scannerizzare il QR code presente su ciascun uovo per “collezionarlo” e avere indicazioni su come orientarsi verso la prossima tappa attraverso una mappa dinamica. I primi cinque fortunati – o abili – cercatori a completare la collezione riceveranno come premio un look a scelta tra i cinquantacinque a disposizione nella nuovissima SS26, regolato su misura per ciascuno e consegnato per Natale. Tra le altre ricompense anche total look in denim e la borsa 1DR-Dome.
L’iniziativa, patrocinata dal Comune di Milano, è un manifesto culturale: “Questa è la democrazia di Diesel”, ha dichiarato il direttore creativo Glenn Martens. “Una collezione scoperta dal pubblico contemporaneamente a tutti gli altri. La moda è un gioco e noi ci stiamo giocando. Volevamo restituire qualcosa alla città che ci ospita”. Un concetto ribadito dal patron di OTB, Renzo Rosso, che vede in queste operazioni la chiave per il futuro del brand: “Siamo un gruppo di brand speciali e stiamo uscendo dal piattume del fare moda”, ha spiegato. “Voglio portare Diesel a essere il vero brand alternativo del lusso. Può diventare sempre più importante”.
Questa scelta, tanto creativa quanto strategica, è anche una risposta a un momento complesso per il settore:”Questo è un momento particolare per la moda”, ha ammesso Renzo Rosso. “Il mercato è negativo per l’instabilità politica, economica e sociale e manca la gente nei negozi, che preferisce spendere per stare bene”. Da qui, l’idea di un evento inclusivo che crea un’esperienza, un ricordo, anziché limitarsi a una presentazione per addetti ai lavori. Una strategia che, per Diesel, sembra funzionare. In attesa dei dati del 2025, il marchio ha chiuso l’anno passato con un fatturato in crescita del 3,2%, grazie a investimenti mirati nella comunicazione e nell’espansione.
L’operazione “Egg Hunt” si inserisce perfettamente nel percorso tracciato da Glenn Martens dal suo arrivo nel 2020, fatto di sfilate aperte al pubblico, scenografie monumentali e un dialogo costante con la propria community. Ancora una volta, Diesel ha dimostrato che la sua prima fila non è fatta di pochi eletti, ma è la città intera.
