Che i brand del lusso non si limitino più a vendere oggetti tangibili è ormai chiaro a tutti. Mentre le vendite di borse e abiti sembrano messe a dura prova, le esperienze si confermano il vero oggetto del desiderio per consumatori del lusso e non. Lo si è visto già qualche anno fa nel momento in cui i brand di moda più blasonati, da Louis Vuitton a Dior fino a Ralph Lauren e Dolce&Gabbana hanno avviato aperture in tutto il mondo di bar, pasticcerie e ristoranti. Lo si è visto ancor prima nell’hotellerie e oggi lo si rivede con chalet e beach club. Dall’inverno all’estate, la moda griffa gli spazi del tempo libero facendo diventare i luoghi delle vacanze dei master piece per fare esperienze uniche e dare ai propri clienti (o potenziali tali) un’estetica che fa subito venir voglia di scattare una foto e postarla sui social. A prova di viralità, insomma.
Da nord a sud, lungo tutto lo Stivale e nelle località balneari europee più esclusive, dal Mediterraneo alle spiagge più chic dell’Adriatico, passando per la Costa Azzurra, sono sempre di più i beach club scelti dai grandi brand della moda e del lifestyle per offrire esperienze uniche anche per questa stagione estiva.
Il Belpaese si conferma la meta più gettonata per i lidi griffati dalle Maison. Qui, Dior fa il bis riconfermando per il terzo anno consecutivo la sua firma ai Bagni Fiore di Paraggi, sulla Riviera ligure, e inaugurando il nuovo “Dioriviera Beach Club” di Capri. Nell’isola del Golfo di Napoli il brand francese sbarca con un allestimento caratterizzato dell’inconfondibile motivo Toile de Jouy rivisitato in chiave navy, accompagnato da una boutique a due passi dalla spiaggia che propone la capsule estiva Dior disegnata da Maria Grazia Chiuri. A Paraggi, invece, al Toile de Jouy nei colori pastello si aggiunge la tappezzeria a righe Bayadère e sedute in vimini che si mescolano in armonia con la natura circostante. Anche il personale e la la mise en place vestono rigorosamente Dior, tra abiti sartoriali, ceramiche firmate e un tableau sofisticato.
Portofino è invece la metà prediletta da Dolce &Gabbana che, oltre a firmare le terrazze del San Domenico Palace di Taormina, torna a vestire il Le Carillon Beach Club con la stampa “Verde Maiolica”, fil rouge intramontabile nell’estetica del brand, riadattato per fondersi perfettamente con il lido ligure. Ma l’assalto ai beach club non è solo una prerogativa dei brand del lusso, infatti, sempre in Liguria, a Riva Trigoso, il Tigu Beach club di Edoardo Santanna e Mattia Ferrari si trasforma per l’estate in uno spazio firmato Lacoste, con arredi personalizzati e attività esclusive che avranno luogo fino al 15 settembre. La collaborazione celebra la fragranza Lacoste Original Eau de Parfum e offre un’esperienza che va dalla colazione alle cene in spiaggia, con pop-up store e ospiti vip.
Passando dalla Liguria alla Toscana, l’altro hot spot estivo dei beach club è Forte dei Marmi, scelta da marchi come Swatch e Longhchamp. Longchamp trasforma per l’estate 2025 lo stabilimento Bagno Felice 1 nel suo primo Longchamp Beach Club, con cabine, ombrelloni, mobili e dettagli brandizzati nel caratteristico verde del brand. Il club propone anche un cocktail bar d’autore, musica live e una borsa esclusiva in edizione limitata Le Pliage Monde Forte dei Marmi disponibile in esclusiva nella boutique adiacente al lido. Ma tra i take over più originali di questa stagione, spicca quella di Swatch, che sorprende tutti e lancia il suo primo esperimento balneare: lo Swatch Scubaqua Beach Club. Il brand svizzero di orologi trasforma il Bagno Annetta di Forte dei Marmi in uno spazio immersivo, tra installazioni ispirate a un moodboard a righe, dettagli instagrammabili, e un’atmosfera che richiama il fascino dei grandi beach club internazionali. Contemporaneamente nella sua boutique propone nuovi orologi da immersione dall’estetica pop, oltre che installazioni artistiche a tema marino, DJ set e collaborazioni con creator digitali.
Anche Vespa cavalca il trend rinnovando il progetto Vespa by the Sea. Per l’estate 2025, Vespa raddoppia nella sua proposta lifestyle con due location esclusive. A Paraggi, nel suggestivo Golfo del Tigullio, riapre la terrazza lounge immersa nel verde, con arredi e accessori brandizzati Vespa, che offrono un’atmosfera raffinata e rilassante. Ma la grande novità è l’apertura del beach club a Is Molas, nei pressi di Pula, nel sud Sardegna: uno spazio privato di 40 posti, affacciato su una baia incontaminata di sabbia bianca e mare cristallino, dove l’allure vintage del brand si fonde con la natura circostante per rievocare il massimo del relax ma senza dimenticare l’animo avventuriero di Vespa. Nel nuovo Vespa by the Sea infatti è possibile praticare diversi sport acquatici, su tutti: il sup con la tavola firmata Vespa.
Missoni sceglie ancora le isole e, dopo aver firmato il Verdura Resort in Sicilia lo scorso anno, nel 2025 griffa ben due lidi con i suoi tipici pattern fiammati reinterpretati nelle tonalità marine: il Resort Club del Nikki Beach Costa Smeralda aPorto Cervo e, per la prima volta in Grecia, con un Resort Club presso il boutique hotel Cali Mykonos. Grecia e Sardegna si confermano anch’esse due summer destination preferite dai brand. Infatti, in Sardegna, Al Phi Beach di Baja Sardinia, Herno firma il secondo capitolo della sua collaborazione con il celebre beach club e inaugura la Herno Suite, il primo ristorante progettato interamente dal brand e curato dallo chef Giancarlo Morelli. Lo spazio unisce design ricercato e cucina d’eccellenza, con materiali naturali come teak, sughero e cannettè. A Mykonos, invece, Zimmermann firma un beach lounge con richiami floreali e una selezione musicale ispirata all’outback australiano del marchio.
Oltralpe, a Monte Carlo, Jacquemus riveste interamente il beach club firmando ombrelloni, lettini e teli mare reinterpretando il tema marinière in due varianti: una in giallo banana, come omaggio all’estate, e l’altra a righe coconut milk e nere ispirate alla collezione “La Croisière” presentata a Parigi lo scorso gennaio. Più a sud, in Francia, per il terzo anno Loro Piana torna invece a La Réserve à la Plage a Pampelonne, Saint-Tropez, vestendo lo spazio con eleganti tonalità bianche e kummel su arredi e tessili. Ma c’è chi è andato ancora oltre, come Guess. Da un lato il brand ha ampliato il progetto GUESS Beach Club, già presente in destinazioni esclusive in tutta Europa tra cui Italia, Grecia e Spagna con arredi e dettagli ispirati al motivo 4G; dall’altro ha debuttato con la collaborazione nautica GUESS for CLOVIS che vede la personalizzazione di un elegante imbarcazione d’epoca in un’esperienza di viaggio tra Eolie e Baleari. Tra esperienze esclusive e design personalizzati, ciò che è certo è che l’estate 2025 è il palcoscenico perfetto per chi vuole vivere (e mostrare) la moda fuori dai confini del guardaroba. Per questo, oggi, un ombrellone griffato vale quanto una campagna pubblicitaria.
