Max Verstappen, un brand di successo. Agenzia viaggi, staff marketing, il deus ex machina Vermeulen: ecco come si costruisce l’idolo oltre il campione

Come in Italia, anche in Olanda lo sport nazionale è il calcio, sebbene l'attenzione mediatica nei confronti degli sport non riguardanti il pallone sia più alta. Ma nessun calciatore oranje attualmente si avvicina alla fama del campione del mondo, né risulta riconoscibile dalla fetta di pubblico generalista che non segue il calcio, tanto meno possiede la carica iconica del pilota della Red Bull. La costruzione del personaggio è però un lavoro che va avanti da tanti anni: ecco come

Come ogni campione moderno che si rispetti, anche Max Verstappen non è solo un talento purissimo, ma anche un marchio. Nulla è mai stato lasciato al caso nella sua carriera. Dal punto di vista sportivo sono arcinote, e più volte raccontate, le dinamiche relazionali con il padre Jos che hanno caratterizzato tutto il suo percorso di crescita e che, pur sviluppatesi in un contesto totalmente differente, rimandano a quelle intercorse tra Richard Williams e le sorelle Venus e Serena per il mix tra frustrazione genitoriale, ferrea metodologia di programmazione e visione a lungo termine. Sotto il profilo dell’immagine e della comunicazione, il processo alla base è stato altrettanto pianificato e costruito passo dopo passo, arrivando alla fabbricazione di un brand, MV 33, destinato a un percorso di affermazione mondiale simile a quella ottenuta da loghi sportivi divenuti iconici quali il VR46 di Valentino Rossi e il CR7 di Cristiano Ronaldo.

Il deus ex machina del management di Verstappen si chiama Raymond Vermeulen, ex pilota amatoriale di kart che, proprio in quell’ambito, conobbe il nonno di Max, Frans, e il padre Jos. Due anni dopo il debutto di quest’ultimo in F1, avvenuto al momento giusto ma nel posto sbagliato, visto che come compagno di squadra in Benetton si ritrovò Michael Schumacher, Vermeulen divenne agente assicurativo dei Verstappen su consiglio del procuratore di Jos, Huub Rothengatter, iniziando una partnership rafforzatasi nel corso degli anni. È stato Vermeulen a trovare i 500mila euro di sponsorizzazione necessari per iscrivere Max al campionato di Formula 3 nel 2014, crocevia fondamentale nella carriera dell’attuale campione del mondo. Nonostante Verstappen concluda il campionato al terzo posto alle spalle di Esteban Ocon e Tom Blomqvist, con 10 vittorie e 16 podi conquistati, nelle tre gare sul circuito di Norisring, in Germania, attira le attenzioni di Helmut Marko, consulente della scuderia Red Bull. L’anno successivo Max è già in F1, dove debutta alla guida della Toro Rosso all’età di 17 anni e 166 giorni, polverizzando il primato detenuto dal 2009 da Jaime Alguersuari (19 anni e 124 giorni). Un gap anagrafico che spinge la FIA a rivedere i parametri della Superlicenza, al fine di evitare la possibile deriva verso un’eccessiva precocità. Nel 2016, passato dalla Toro Rosso alla scuderia madre Red Bull, Verstappen diventa anche il più giovane vincitore di un gran premio di F1 della storia, conquistando il primo posto sul circuito di Barcellona.

Dal momento dell’approdo di Verstappen in F1, Vermeulen allestisce una squadra di 15 persone dedicate alla gestione della comunicazione e degli affari commerciali del pilota. Lo scopo è duplice: permettere al ragazzo di concentrarsi esclusivamente sulla pista e togliergli quanta più pressione possibile. Accanto a Jos non è sempre facile, visto il fanatismo con il quale ha cresciuto il figlio, ben diverso dall’approccio della madre Sophie Kumpen, anche lei ex pilota dal passato tutt’altro che trascurabile, perché ai tempi in cui gareggiava contro Chris Horner era, a detta dell’attuale team manager Red Bull, “tra i primi dieci piloti al mondo”. Raggiunto il primo essenziale step, ovvero il passaggio in F1, Vermeulen inizia a lavorare sul marchio Verstappen. La prima iniziativa è un accordo con la catena di supermercati olandesi Jumbo per la vendita di biglietti, sponsorizzati da Max, per i Jumboracedagen, un evento annuale di corse organizzato sul circuito di Zandvoort. Alla prima edizione “powered by Max Verstappen” si presenteranno oltre 100mila spettatori. Poi Vermeulen crea in collaborazione con un’agenzia specializzata in viaggi sportivi il pacchetto MV, che consiste in un biglietto per il Gran Premio di Austria e in una maglietta arancione. Costa 99 euro ed è un altro successo, alla base della marea arancione che da quel momento inizia a invadere le tribune dei circuiti europei. Dopo tre anni il management dell’olandese decide di non rinnovare il contratto con l’agenzia viaggi e di mettersi in proprio fondando la Verstappen Travel, che offre diverse tipologie di pacchetti per i Gran Premi di Austria, Ungheria, Olanda e Belgio. Il più costoso è un weekend da 329 euro nel quale, oltre al posto numerato in tribuna con vista privilegiata sul circuito per prove e gara, viene offerta una Max Verstappen Travel Bag contenente oggetti e memorabilia vari dedicati al pilota, e in alcuni casi autografati dallo stesso.

Fin dai tempi della Toro Rosso, “Max” è diventato un marchio registrato e quindi tutelato in ogni sede, talvolta con zelo eccessivo da parte di Vermeulen, che in un paio di occasioni ha perso le cause intentate per sfruttamento non autorizzato dell’immagine commerciale del suo cliente. Nel 2016 tentò di bloccare la pubblicazione da parte della case editrice Karakter della prima biografia di Max Verstappen, rifiutando anche una percentuale sui proventi di vendita, ma fu sconfitto anche in appello. Nel 2018 invece portò in giudizio il negozio di vendita online Picnic per una pubblicità in cui compariva un ragazzo dalle fattezze simili a quelle di Verstappen, ma anche in quel caso il giudice gli diede torto. Diversi anche i casi di giornalisti considerati persone non gradite dall’entourage del pilota a causa di articoli critici verso Max o nei confronti delle politiche della scuderia Red Bull. Non si è trattato di blogger o penne di giornali locali, ma esperti appartenenti ai principali media olandesi quali il quotidiano Algemeen Dagblad e l’emittente tv NOS. A livello di comunicazione è pressoché impossibile ottenere un contatto con Verstappen al di fuori dei canali ufficiali predisposti da Vermeulen e dalla Red Bull, mentre gli sponsor sono scelti direttamente dal pilota, che fin dall’inizio ha dichiarato al suo management di non voler trasformare la propria immagine in un catalogo ambulante. Quindi pochi marchi, e selezionati: Jumbo (uno dei primi partner commerciali in assoluto), CarNext.com (a cui è stata concessa la prima intervista esclusiva dopo la vittoria del mondiale ad Abu Dhabi, ottenendo solo su YouTube oltre 1.8 milioni di visualizzazioni) e Viaplay (la piattaforma streaming subentrata a Ziggo nell’acquisizione dei diritti tv della F1 in Olanda). A questi sponsor personali si aggiungono quelli affiliati alla Red Bull, partendo dalla stessa bevanda energetica fino ai cronografi TAG Heuer e al marchio di abbigliamento Alpha Tauri.

Come in Italia, anche in Olanda lo sport nazionale è il calcio, sebbene l’attenzione mediatica nei confronti degli sport non riguardanti il pallone sia più alta. Ma nessun calciatore oranje attualmente si avvicina alla fama di Verstappen, né risulta riconoscibile dalla fetta di pubblico generalista che non segue il calcio, tanto meno possiede la carica iconica del pilota della Red Bull. Basta confrontarlo con giocatori quali Memphis Depay, Frenkie de Jong, Virgil van Dijk o Matthijs de Ligt per accorgersi del divario. Dallo scorso anno Verstappen è diventato lo sportivo più pagato di sempre nel suo paese, completando un crescendo economico impressionante che lo ha portato dai 277.500 dollari di guadagno annuo della sua prima stagione con l’Alpha Tauri a, rispettivamente, 650mila nel 2016, 3 milioni nel 2017 (una cifra nemmeno altissima nel circus della F1, tanto che in quel periodo Ferrari e Mercedes sondarono il terreno per strapparlo alla Red Bull), 10 nel 2018, 13.5 nel 2019, 25 nel 2020 e 35 (più 17 di bonus) nel 2021. Una montagna di denaro costruita su un talento straordinario e su un’operazione di marketing altrettanto eccezionale.