Un consiglio alle banche: imparate a chiedere scusa

A volte dire “abbiamo commesso un casino, scusateci” risulta molto più efficiente, in termini di customer satisfaction, del formale rimpallo di responsabilità. Lo fece Mark Zuckerberg nel 2006 quando gli utenti di Facebook rimasero scioccati dall’introduzione del News Feed. Comunicare il pentimento produsse meno risentimenti di quanto avrebbe dovuto generare l’errore.

Le banche non lo hanno mai fatto e, in queste settimane, stanno addirittura vestendo gli abiti delle vittime di una potenziale reazione popolare. Dite scusa e i cittadini si calmeranno.

E ditelo soprattutto quando l’errore o la violazione è totalmente incoerente rispetto alla vostra mission (solo teorica) o alle promesse che fate ai clienti come quelle spassose apparse nei ridicoli spot televisivi degli ultimi tempi tipo “in questo momento vi siamo vicini per risolvere i vostri problemi…”.

Neppure dopo le dichiarazioni del presidente del Consiglio, Giuseppe Conte, della settimana scorsa (“le banche possono e devono fare di più”) che – sebbene tacendo sulle gravi responsabilità della politica – evidenziavano chiaramente le inefficienze procedurali e relazionali dimostrate nella gestione del processo di erogazione dei finanziamenti previsti dal decreto liquidità, le banche si sono soffermate su un aspetto della gestione del loro rapporto con il cliente che rappresenta una delle cause fondamentali della perdita del capitale di fiducia negli ultimi 10 anni: le banche non sanno chiedere scusa.

Nella dinamica di una vita di impresa arriva sempre un momento in cui un’azienda commette un errore che chiede delle scuse: a una persona, a un gruppo di persone, dipendenti o partner, oppure alla sua clientela in genere. E’ un fatto fisiologico.

Per quanto riguarda le banche, nella maggior parte dei casi, organizzazioni e leader non riescono a scusarsi in modo efficace (quando lo fanno) e questo ha contribuito ad inficiare i loro rapporti con gli stakeholder e la reputazione di cui godono. Soprattutto se gli incidenti diventano di pubblico dominio (e, come tali, vengono diffusi).

Vediamo di identificare due ordini di problemi che intervengono fin da subito quando le banche si devono scusare per qualcosa.

Come prima cosa, sono psicologicamente predisposte a trovare una serie di motivi (o di pretesti) per temporeggiare o evitare di esprimere dispiacere. Scusarsi le fa sentire a disagio e vulnerabili. Nel processo rischiano di perdere un po’ del loro potere (o la faccia) perché il fatto di scusarsi viene vissuto come un momento in cui si riorganizza la gerarchia sociale e le fa sentire in debito nei confronti della controparte, almeno in via temporanea.

Quando va bene si limitano a sbrigativi “mi dispiace” che non risolvono le preoccupazioni delle vittime.

In secondo luogo, le banche hanno la tendenza a valutare le situazioni sempre attraverso una lente legale. I consulenti degli uffici audit o compliance, sistematicamente interpellati di fronte a qualsiasi situazione difficile e sempre pronti a concentrarsi sulla possibilità che sia stata effettivamente infranta qualche legge, sono soliti avvertire i manager (e spesso tutti i dipendenti) che le scuse potrebbero essere interpretate come un’ammissione di responsabilità – esponendo anche l’azienda a contenziosi – piuttosto che come il tentativo di manifestare empatia nei confronti della parte offesa.

Si tratta di una distinzione importante, in quanto le scuse efficaci sono quelle che parlano ai sentimenti di chi le riceve e non servono a dimostrare chi ha ragione e chi no.

Sfortunatamente, la prospettiva di un contenzioso legale fa ormai parte della cultura di molte banche, al punto che persino i manager (che dovrebbero assumersi le responsabilità) che non sono assistiti in modo attivo da un consulente delle funzioni audit o compliace si preoccupano solo del fatto che delle scuse possano creare problemi legali.

Le banche devono smetterla di ragionare in questo modo. La maggior parte delle scuse costa poco, mentre molte sono in grado di generare un valore sostanziale, contribuendo a stemperare una situazione di tensione, senza contare che spesso la paura di conseguenze legali è del tutto infondata.

Iniziare a scusarsi potrebbe essere il primo segnale verso quel cambiamento che incontra forti resistenze e che dovrebbe mettere una certa distanza fra il “vecchio sé” e un “nuovo sé” che non si comporterà più alla stessa maniera.