Da qualche giorno, all’inizio di ogni puntata del mio podcast, gli ascoltatori stanno ascoltando un uomo che a bassa voce invita qualcuno a parlare. La clip audio è tratta da quel film immortale che è Il Grande Dittatore di Charlie Chaplin, infatti, non l’ho nemmeno specificato perché sono sicuro che questi capolavori sono sicuramente noti a chi mi legge e a chi mi ascolta. Ebbene, ieri ho scoperto una cosa incredibile, una curiosa coincidenza.

Lavazza proprio in questi giorni sta diffondendo un nuovo spot che riprende il discorso all’umanità del Grande Dittatore dove Chaplin sale sul palco e dice di non voler fare l’imperatore, che tutti gli esseri umani dovrebbero aiutarsi sempre, non odiarsi e disprezzarsi, che nel mondo c’è posto per tutti, che la natura è ricca (se non la stessimo distruggendo) e sprona a combattere per un mondo migliore senza confini e barriere, un mondo libero da avidità, odio e intolleranza, dove scienza e progresso diano a tutti un lavoro, sicurezza agli anziani (i grandi bistrattati, le vittime sacrificabili nella crisi Covid) e un futuro ai giovani.

Insomma, lo spot è stato molto divisivo: ad alcuni è piaciuto perché resta un grande pezzo dell’immenso Chaplin che come tutti i pezzi universali può adattarsi e fa risuonare sentimenti provati nella crisi attuale; ma si è attirato anche molte critiche da chi l’ha definito buonista, accusando Lavazza di sfruttare la retorica del “volèmose tutti bene” c’è spazio per tutti, dobbiamo andare d’accordo, ecc. E c’è chi si è spinto addirittura ad accusare l’azienda di favorire la propaganda gender!

Io non mi ritrovo nel dibattito buonista/ non buonista, sono categorie che non uso. Trovo semplicemente che Lavazza sia arrivata molto in ritardo su un modo di fare pubblicità vecchio di almeno vent’anni in cui l’obiettivo di impresa (il profitto) sembra eclissarsi dietro a un messaggio positivo per l’umanità, con lo scopo ultimo di far associare ai consumatori valori positivi con il proprio marchio. Apple è stata la prima azienda a sfruttare sistematicamente questa questo tipo di comunicazione con la campagna “Think different”. Per non parlare di Coca-Cola: “Vorrei cantare insieme a voi in magica armonia…” (correva l’anno 1971) , ve lo ricordate?

Ora, con tutto il rispetto per Lavazza, come si fa a passare dalle clip comiche nazional-popolari su San Pietro che si beve il caffè in paradiso al messaggio emozionale sul progresso dell’umanità? Secondo me è stata un’operazione stonata, nel senso che non darà niente di più a Lavazza, è troppo fuori Sync. Ormai questo tipo di meccanismi sono stati svelati e il pubblico ne è pienamente consapevole quindi lo spot della Lavazza è da bocciare non perché sia buonista, non perché faccia propaganda gender, ma perché è fuori tempo massimo. Insomma, passare dai comici che bevono il caffè in paradiso al (Grande) comico che fa un discorso serio non ha giovato alla Lavazza.

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