Da qualche mese, nel mondo dell’editoria digitale italiana è in atto una “rivoluzione” chiamata Instant Articles. Per la prima volta, gli editori hanno la possibilità di “cedere” i propri contenuti a Facebook, pubblicando gli articoli direttamente all’interno dell’app mobile del social network, con l’obiettivo di rendere la fruizione per i lettori più veloce e agevole.
Il primo quotidiano italiano a testare questa nuova feature è stato La Stampa (dal 18 novembre 2015), il secondo Il Fatto Quotidiano a partire dal 9 febbraio 2016.
Gli effetti di questo cambiamento sono stati subito evidenti, oltre che per i lettori che possono godere di un nuovo modo più veloce di fruire le notizie in mobilità, anche per gli addetti ai lavori che ogni giorno controllano i dati censuari Audiweb del traffico delle varie testate.
I lettori di Instant Articles, infatti, al momento non sono ancora assegnati da Audiweb alla rispettiva testata e questo significa una contrazione apparente del numero di contatti giornalieri.
In pratica, più è forte il sito su Facebook (il traffico mobile rappresenta una delle fette principali di questa sorgente) più gli Instant Articles sembrano essere penalizzanti a livello globale.
Questo è quello che è capitato a ilfattoquotidiano.it, forte di una pagina Facebook con un milione e ottocentomila fan e che nel 2015 ha ricevuto dai social network il 32% dell’intero traffico (dati di Google Analytics).
La media giornaliera della settimana “post-instant articles” dal 15 al 21 febbraio, secondo i dati censuari Audiweb, è stata di 787.510 browser unici e 2.664.807 pagine viste a fronte di una media “pre-instant articles” dall’1 al 7 febbraio di 875.423 browser unici e 2.712.938 pagine viste, con un calo rispettivamente del 10 e del 2 percento.
Dove è andato a finire questo centinaio di migliaia di browser unici che sembrano scomparsi? Semplicemente è quella fetta di pubblico che legge gli articoli su Facebook da smartphone e che al momento non viene rilevata da Audiweb come pubblico de ilfattoquotidiano.it
Con il passare dei giorni, il divario tra i browser unici rilevati da Google Analytics e Audiweb continua a salire, fino ad arrivare ai circa 200mila unici del 23 febbraio: 1.042.457 per GA e 847.066 per Audiweb.
Analogamente, se andiamo a vedere i dati censuari Audiweb de La Stampa (che aggrega anche i dati de Il Secolo XIX e che ha una pagina Facebook con 540mila fan, meno di un terzo del Fatto Quotidiano), i dati medi della settimana “pre-instant articles” (settimana 9 – 15 novembre 2015) sono 1.176.052 browser unici e 5.971.588 pagine viste, nella settimana post (23 – 29 novembre 2015) invece 1.013.729 browser unici e 5.669.008 pagine viste, con un calo rispettivamente del 15 e del 5 percento.
Rimane quindi da capire come Audiweb intenda affrontare il tema non solo della rilevazione degli Instant Articles (e nel futuro anche della simile feature di Google, AMP in partenza dal 24 febbraio per molti editori italiani), ma anche della rilevazione dell’audience mobile in generale, che al momento viene misurata soltanto tramite il panel, cestinando i dati derivanti dal censuario.
“Oggi la rilevazione mobile di Audiweb è basata sul Panel meterizzato – spiega il presidente Marco Muraglia – e offre al mercato i dati sull’audience online da mobile (smartphone e tablet), distinguendo la navigazione via browser dalla fruizione via applicazioni e, in quest’ultimo caso, attribuendo l’audience al proprietario dell’applicazione. I lettori dei contenuti editoriali distribuiti via Facebook Instant Articles al momento non sono ancora assegnati da Audiweb alla rispettiva testata in quanto i consumi via APPs, coerentemente all’impianto metodologico in essere, sono attribuiti al titolare dell’applicazione. Allo stato attuale, nessun sistema di rilevazione ‘di terza parte’ sembra essere in grado di processare una corretta attribuzione delle audience coerente con gli standard di qualità di Audiweb e con l’attuale impianto di ricerca.
Il nostro compito – prosegue Muraglia – resta quello di offrire al mercato un sistema di rilevazione adeguato, come abbiamo fatto fino ad ora adattando il sistema all’evoluzione del mezzo. Per questo motivo ci siamo impegnati, con il progetto Audiweb 2.0, a rinnovare completamente il sistema partendo da un progetto molto più ampio e aperto ai nuovi modelli di fruizione e di ingaggio. Intanto ci stiamo già muovendo concretamente e, oltre ad essere in contatto con i principali player del mercato, ad esempio Facebook e Google, per identificare e risolvere tutte le specificità tecniche, abbiamo coinvolto i nostri partner di ricerca per individuare una soluzione ‘ponte’ che soddisfi l’urgenza del mercato senza snaturare le caratteristiche di qualità (currency) che sono centrali nella mission di Audiweb.”
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