La campagna elettorale per il referendum costituzionale è stata una delle più vivaci e il confronto politico ha utilizzato in prevalenza la tv e il web (sono quasi sparite le affissioni, che nelle precedenti elezioni hanno svolto sempre un ruolo importante). Due modelli di comunicazione diversi, seppur interconnessi, che vengono utilizzati in prevalenza dagli anziani, la tv, e dai giovani-adulti, il web.

Vediamo se c’è una relazione fra il risultato, favorevole al NO, determinato in particolare dai giovani-adulti, e il consumo dei media.

Gran parte dei siti d’informazione ha registrato nel mese di novembre un incremento delle visualizzazioni: secondo Audiwebreport Il Corriere della Sera, per esempio, ha raggiunto, rispetto alla media annuale, un aumento di +11%, Il Fatto Quotidiano +15%, +3% per La Repubblica, +16% per TgCom24, +3% per Il Sole 24Ore.

I telegiornali non hanno risentito dell’accesa competizione, così com’è accaduto nelle precedenti elezioni. Gli ascolti, infatti, segnano nel mese di novembre un arretramento per quasi tutte le testate rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (si ricorda anche che la platea televisiva è nel frattempo scesa del 3%). Aggiungiamo che l’età media degli stessi ascoltatori si è ulteriormente elevata: quella del Tg1 è di 61anni, 64 per il Tg3 e solo 52 anni per il Tg5. Questo significa che la probabilità che un ventenne guardi il Tg1 è pari a quella che lo veda un centenario, quasi pari quindi allo zero. D’altronde ben il 64% di chi guarda la Rai è composto di persone che hanno più di 55anni.

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Per i talk politici la situazione è diversa. C’è stato un aumento, anche consistente, degli ascolti, ma anche in questo caso l’età media degli ascoltatori si situa sui 60anni. Va anche rilevato che i talk, a differenza dei Tg, vivono quasi in simbiosi con i social: quanto avviene nel programma è oggetto di commenti e riflessioni nel web.

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Premesso che è difficile stabilire la relazione fra il voto e i consumi mediali, il risultato elettorale offre comunque alcune indicazioni: il SÌ ha vinto fra le persone anziane, categoria più propensa a guardare la tv, dove, in particolare negli schermi della Rai, spadroneggiava il fronte del SÌ, con il presidente del Consiglio Renzi in testa, mentre i giovani-adulti, utilizzatori frequenti di un web, ancora non lottizzato, hanno votato in prevalenza per il NO. Fosse vera questa relazione, si dedurrebbe che il web abbia vinto sulla Tv.

Chi ha esperienza di televisione sa che quando i leader politici fanno eccessiva pressione sulla Rai, subiscono di solito una sconfitta nelle elezioni; così è accaduto in tutte le tornate elettorali della seconda repubblica (è veramente incomprensibile la pervicacia dei politici nell’occupare la Rai). Sembra che l’eccesso di esposizione del leader (Matteo Renzi ha fatto registrare una media del 30% giornaliero del totale del Tempo Parola dei TgRai) abbia determinato, come sostengono diversi massmediologi, una sorta di rigetto da parte degli elettori.

D’altronde anche in pubblicità, se è consentito il confronto, il martellamento di uno spot è efficace solo per i prodotti di massa, quelli di uso quotidiano, come per esempio i detersivi, mentre per i prodotti di qualità è necessario agire non sulla variabile emozionale ma su quella informativa. L’acquisto per esempio di un’auto comporta una scelta ponderata che si avvale di varie fonti d’informazione (non ultimo il classico passa-parola, i consigli degli esperti rintracciabili sul web).

La scelta elettorale ha più affinità con quella per l’acquisto dell’auto piuttosto che con quella per il detersivo e quindi chi ha puntato prevalentemente sulla frequenza del messaggio in tv non ha ottenuto il risultato sperato, anzi può aver indirettamente favorito il fronte opposto. La tv è particolare: innalza così come, con la stessa facilità, abbatte.