La pubblicità online è sempre più mirata: ecco perché la competizione tra network tv è serrata

La televisione è stata per quarant’anni il principale mezzo pubblicitario. Più della metà di tutti gli investimenti pubblicitari sui mezzi classici di comunicazione (stampa, Tv, radio, affissioni) si indirizzava verso il piccolo schermo. Nel 2013 la Tv aveva una quota di mercato pari al 59%. Negli ultimi anni la situazione è cambiata: il mercato pubblicitario è entrato in crisi e nel contempo è arrivato un nuovo media che ha iniziato a scalzare la Tv, il web.

La crisi economica ha determinato, dagli anni Duemila, il decremento del valore della pubblicità (-4% in media annua dal 2010 per l’intero mercato e -3% per la Tv), anche se, grazie alla nascita di nuovi media, gli spazi pubblicitari sono cresciuti. In sostanza c’è più pubblicità con un valore economico inferiore: le tariffe, il prezzo degli spazi, diminuiscono in relazione anche alla sovrabbondanza dell’offerta.

Dal segno negativo si passa al segno positivo se si considera un nuovo segmento di mercato valutato solo da pochi anni, il digital delle Ott, settore che nel 2019 aumenta di +9%. Le Ott (Over The Top) sono le grandi piattaforme di servizi e contenuti che dominano il mercato globale del web: sono Google (il fatturato del gruppo americano è pari a 120 miliardi di euro), Amazon (203 miliardi), Facebook, Twitter, Instagram e altri.

La Tv ha ora una quota di mercato del 43%, il digital nel suo complesso (quello delle Ott e quello tradizionale, come i siti d’informazione) del 40%. Il mercato è quindi dominato dai due mezzi, ma mentre la Tv è in fase calante, il web cresce di continuo. La Tv ha trasformato i cittadini in consumatori, il web li sta cambiando in veri e propri acquirenti, visto lo sviluppo degli acquisti online.

Quando nacque Internet, erano in pochi a ipotizzare che sarebbe diventato il principale mezzo pubblicitario, nessuno pensava che saremmo stati tutti profilati. La pubblicità online è sempre più mirata grazie all’analisi dei big data e allo studio del comportamento di chi usa i social. Il web è la pubblicità, e lo sarà ancor più quando saranno affinate le metodiche che misurano le visualizzazioni.

Il web è un immenso negozio virtuale. La crisi economica impone alle famiglie l’esigenza di valutare bene gli acquisti, riponendo al centro delle scelte la qualità e il prezzo. Il ceto medio, obiettivo preferito dei pubblicitari, si sta restringendo, quindi la pubblicità ha bisogno di avere bersagli più delineati ai quali inviare i dettagli sui prodotti e il web permette tutto ciò.

Sia ben chiaro, la Tv rimarrà sempre centrale per la pianificazione pubblicitaria, se non altro per l’ampia platea di chi la guarda: nonostante il costante calo dei telespettatori, il 41% della popolazione in media ogni sera guarda il piccolo schermo. Lo spot televisivo è utile come segnalatore potendo essere visto da numeri elevati di pubblico, per il lancio di un nuovo prodotto, per comunicare il ‘valore d’uso’ dello stesso prodotto: si tratta, come dicono gli esperti, di sollecitare in pochi secondi i sogni degli individui trasformandoli nel desiderio di possedere il prodotto reclamizzato, magari per somigliare ai propri modelli (gli influencer).

Nella stragrande maggioranza dei casi gli inserzionisti utilizzano più veicoli pubblicitari. Il lancio di un nuovo modello di auto, per esempio, utilizzerà inizialmente la Tv e altri mezzi classici (non dimentichiamo le potenzialità della radio, delle affissioni e della stampa) per annunciare l’evento, offrendo nel contempo i ‘valori’ insiti nel possesso dell’auto; il web sarà utilizzato per illustrare le peculiarità tecniche dell’auto.

È prevedibile, per concludere, che il web cresca più degli altri mezzi pubblicitari, più della televisione. Di conseguenza la competizione fra i tre principali network diverrà ancor più serrata e qualcuno potrebbe anche rischiare di essere marginalizzato.