D’accordo, il marchio Adidas non sarà un granché ma non si può nemmeno dire che non abbia “acquisito, in tutto il territorio dell’Unione, un carattere distintivo in seguito all’uso che ne era stato fatto”, come recita la sentenza del Tribunale dell’Ue pubblicata oggi, annullandolo. Ma d’altra parte è difficile misurare l’immagine percepita, quando un marchio è così generico.

C’era stato un precedente tentativo di registrazione del marchio nel 2014, presso l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO), ma nel 2016 l’impresa belga Shoe Branding Europe fece domanda di annullamento adducendo un giudizio piuttosto secco: “Il marchio Adidas è privo di qualsiasi carattere distintivo”. Domanda accolta, e poi c’è stato il ricorso della Adidas respinto in questi giorni, come avete letto.

Ma le cose non sono esattamente come hanno riportato sommariamente molte fonti stampa. Qui c’è un duello ai massimi livelli di stronzaggine, dove nessuno è innocente. Una battaglia commerciale che inizia nel momento in cui diverse ditte hanno messo in commercio scarpette sportive con un motivo ornamentale laterale che le fa assomigliare alle Adidas: le tipiche striscette parallele che rimandano a loro volta al marchio della nota casa produttrice.

Adidas ha cercato di difendersi ripetutamente, come riportano vari casi internazionali. Ma è ovvio che le sue motivazioni sono assai esili e non potevano reggere a lungo. E così, quando è arrivato il ricorso della belga Shoe Branding Europe, la Corte europea le ha dato ragione. Alle vestali sdegnate del branding che gridano allo scandalo va ricordato che chiunque può fabbricare scarpe con un motivo ornamentale a strisce laterali, trattandosi in realtà di una stilizzazione delle stringhe che un tempo fasciavano i calzari, e non necessariamente un richiamo al marchio Adidas, argomentazione già di per sé piuttosto stronza.

Ma nella gara a chi è più stronzo, hanno vinto i belgi con un’argomentazione particolarmente perfida, secondo cui le fascette laterali nelle calzature sportive non possono plagiare la grafica istituzionale Adidas per il semplice fatto che quel motivo ornamentale non ha assolutamente nessun significato grafico e viceversa il marchio Adidas non ha alcuna distintività. Colpiti e affondati. Il titolo Adidas è crollato in borsa immediatamente.

La morale è semplice ma evidentemente non è così ovvia per tutti: molte marche negli ultimi decenni hanno decisamente sottovalutato il valore che può avere una brand image forte e distintiva, ignorando che questo valore dopo un po’, se collegato ad un prodotto di qualità, diventa quantificabile. Anzi, secondo alcuni autori si potrebbe proprio monetizzare. Perché il valore di un marchio è generato dal rapporto di fiducia stabilito col pubblico. Non dalla grafica.