A cosa porta la schiavitù della narrazione vincente a tutti i costi, dell’ottimismo, dell’inarrestabile progresso a cui sembrano dover sottostare sempre e comunque le aziende tecnologiche? A questo: Apple annuncia che non rivelerà più i dati di vendita di iPhone, iPad e Mac e il titolo crolla in borsa per il secondo giorno di fila con un tonfo di quasi il 7 per cento, trascinandosi dietro anche il Nasdaq e raggiungendo il calo record in un solo giorno come non lo si vedeva dall’aprile 2016 quando c’era stata la prima frenata (-16,3 per cento) nella vendita degli iphone, dopo otto anni di crescita da quando era stato lanciato, nel 2007. La notizia è stata data giovedì notte durante la conferenza con gli analisti sui risultati del quarto trimestre fiscale: “Le vendite dei singoli prodotti non sono rilevanti per noi a questo punto” ha detto il chief financial officer di Apple, Luca Maestri. Peccato che a quanto pare gli investitori sono più furbi di così e hanno immediatamente punito questa mancanza di trasparenza.

Il concetto che si vuole far passare è che il numero di unità vendute non rappresenti la performance della società, che ormai punta sui servizi e sui dispositivi da indossare.  La realtà è che Apple è consapevole del calo di vendite a cui sembra destinata. Così, già subito dopo l’annuncio, il titolo aveva perso il 7 per cento nel commercio after hours cancellando fino a 70 miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato e portandola per la prima volta sotto il trilione di dollari tanto celebrato ad agosto. A pesare, anche le stime per i prossimi mesi, inferiori a quelle auspicate dagli analisti, durante i quali Cupertino prevede un calo sul fatturato di quasi 2 miliardi di dollari, nonostante il redditizio periodo di Natale.

Eppure il profitto trimestrale è salito del 32 per cento, a 14,13 miliardi di dollari mentre il fatturato è cresciuto del 20 per cento, a 62,9. La quota di iPhone venduti, però,  si è fermata 46,9 milioni contro attese per 47,5 (erano 61 milioni nel 2015, 51 nel 2016). Finora Apple è riuscita a mantenere intatta la crescita finanziaria grazie all’aumento dei prezzi, dai 1000 dollari per l’iPhone X ai 1100 dell’iPhone XS Max di settembre. Il prezzo medio di vendita è passato dai 618 dollari di un anno fa ai 793 di oggi e i ricavi sono aumentati del 29 per cento, nonostante i volumi unitari siano rimasti stabili. Anche gli ultimi prodotti lanciati, iPad e laptop MacBook, sono più costosi del 20 per cento e gli analisti lo hanno fatto notare: Apple sta impostando un prezzo di entrata sempre più alto e i consumatori la assecondano perché manca una valida alternativa. “C’è però chi ritiene che la tendenza concorrenziale di un aumento dei prezzi e una riduzione delle informazioni finanziarie siano un tentativo da parte di Apple di seppellire la narrativa secondo cui sta sfruttando i suoi fedeli e spesso ricchi clienti” spiega il Financial Times. E a domanda specifica, Apple non ha risposto: quanto ancora può durare la tolleranza dei clienti verso l’aumento dei prezzi? E se dovessero stancarsi anche i clienti più ricchi e più fanatici? Di sicuro, nascondendo i numeri diventerà più difficile calcolare come cambiano i prezzi di vendita media.

Secondo il Ceo Tim Cook, quella per le vendite degli iphone è solo una ossessione degli investitori che rischia di oscurare il business dei servizi, che ha generato entrate per quasi 10 miliardi di dollari nell’ultimo trimestre. Il valore nascosto di Apple, ha detto, è nella dimensione della base di clienti e dei loro acquisti attraverso App Store, iCloud o Apple Music. “Questa è probabilmente una unità di misura molto più significativa”. Tuttavia, come sottolinea il Financial Times, non si è impegnato a rivelare questa unità ogni trimestre. Giustamente: in questo modo può continuare a brillare della sua mitologica luce di inaffondabilità, anche durante le naturali oscillazioni di bilancio da cui, però, pare che secondo l’opinione pubblica i big del tech non debbano essere toccate.