L’algoritmo di Amazon, nella sua infinita saggezza, ha deciso cosa sottopormi per il Black Friday: una impastatrice globale Kenwood, 6,7 litri, plastica e acciaio. Non ho idea di cosa sia, ma devo ammettere che sembra un buon affare: soltanto 439,99 euro invece che 950, un risparmio del 54 per cento. Un timer scandisce l’attesa: l’acquisto sarà possibile, alla mezzanotte del Black Friday, la fine del giorno del ringraziamento negli Stati Uniti. Quando gli americani, satolli del tacchino ripieno, si lanciano nel lungo mese dello shopping natalizio.

Il timer scorre. Restano poche ore per decidere se il Black Friday è una trappola per gonzi, un’esecrabile orgia di consumismo oppure una festa laica da celebrare in nome della convenienza. Bisogna decidere in fretta, l’impastatrice globale Kenwood è sicuramente molto ambita, a giudicare dalle 148 recensioni di clienti soddisfatti.

Nel 2018 gli americani hanno speso 6,2 miliardi nel Black Friday, tra acquisti on line e nei negozi, dopo lunghe file. E poi il Cyber Monday, il lunedì dopo il weekend consumistico, altri 7,9 miliardi. È tanto? Difficile dirlo.

Il Black Friday potrebbe anche essere una enorme inefficienza del sistema: i consumatori rimandano o anticipano gli acquisti per concentrarli nel giorno in cui – in teoria – i prezzi sono più bassi; i venditori si trovano alle prese con un picco di domanda che riduce un po’ lo stress sui magazzini nella stagione natalizia, ma implica uno sforzo logistico che soltanto i grandi gruppi riescono a sostenere. E chissà se i costi sono giustificati. Ovviamente sì, risponde l’ingenuo che crede nel mercato perfetto, altrimenti i venditori non si sottoporrebbero al rito del Black Friday, e neppure i consumatori. Ma ci sono spiegazioni meno banali.

I clienti sono vittima di varie trappole: esperimenti di economia comportamentale hanno dimostrato, per esempio, che la presenza di un conto alla rovescia stimola l’acquisto, nessuno gradisce perdere un’opportunità, anche se non ha bisogno del prodotto scontato. E siamo sicuri che si risparmi davvero? Scovare on line quando costava quella seducente impastatrice globale prima degli sconti da Black Friday è quasi impossibile, bisogna credere ad Amazon.

Dal lato dei venditori il Black Friday, così come la stagione dei saldi, rivela un comportamento collusivo, non certo una propensione al mercato selvaggio: è molto meglio concentrare tutti gli sconti in un giorno solo (o rimandarli a dopo le feste) invece che rubarsi clienti l’un l’altro durante la stagione più redditizia dell’anno. A rimetterci saranno i consumatori, ma poco importa: nessuno vuole presentarsi a Natale a mani vuote, pagheranno il necessario. Se gli sconti sono tutti nello stesso arco temporale, aumenta la domanda ma le quote di mercato restano le stesse, le imprese cercano di fare profitti aumentando i volumi ma con margini più bassi, poi tornano alla normalità, con volumi minori ma margini più elevati. La soluzione che premierebbe davvero il consumatore è quella di una competizione sui prezzi e sulla qualità che duri tutto l’anno, con possibilità per il cliente di comparare prodotti concorrenti in modo chiaro e trasparente. Amazon offre soltanto l’illusione di questa concorrenza perfetta, perché è in diretta competizione con le imprese che lo usano come vetrina. E quindi ha tutto l’interesse a distorcere, dietro la cortina fumogena degli algoritmi, la competizione a suo favore. Guarda caso quella luccicante impastatrice globale risulta “venduta e spedita da Amazon”. Nessun utente normale ha voglia di andare a cercare se altri rivenditori offrono condizioni migliori.

In Francia, dove la diffidenza verso le tradizioni americane si salda con quella per il capitalismo, c’è un accenno di protesta contro il Black Friday. Uno studio UFC-Que Chosir del 2016 calcola che i veri risparmi sono solo del 2 per cento ma si producono imballaggi inquinanti che, con il picco degli acquisti, poi sono difficili da smaltire. Una proposta di legge vuole aumentare i vincoli ambientali per scoraggiare la “frenesia del consumo”.

Nell’attesa di improbabili rivoluzioni normative, c’è una soluzione semplice per sottrarsi alla trappola del Black Friday. Non andare in negozio e tenere computer e smartphone a distanza di sicurezza, per evitare la tentazione dell’acquisto one-click. Meglio comprare quando si ha davvero bisogno: si perderà qualche promozione, ma si eviteranno anche tanti acquisti inutili. Ma è difficile resistere. Quella impastatrice globale sembrava davvero un buon affare, qualunque cosa sia.

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