Mai più le scritte ‘verde’, ‘ecologico’, ‘amico dell’ambiente’ senza averne prova. Parte la rivoluzione sugli scaffali

Entrano in vigore le regole della direttiva sul greenwashing, recepite in Italia e introdotte nel Codice del Consumo. Pernigotti (Carbon Footprint Italy): “Sarà un terremoto”.

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Niente più scritte generiche come ‘green’, ‘ecologico’, ‘amico dell’ambiente’, ‘climate friendly’, se l’azienda non è in grado di dimostrare quanto dichiara. Le asserzioni dovranno essere adeguatamente specificate e sostenute da elementi verificabili. E non sarà più possibile presentare un prodotto come ‘carbon neutral’, solo sulla base della compensazione delle sue emissioni. Da domenica, 27 settembre, parte una rivoluzione sugli scaffali dei supermercati. E potrebbe rivelarsi un terremoto per le aziende che, chiamate ora ad aggiornare packaging, siti web, campagne e volantini, dovessero farsi trovare impreparate rispetto ai divieti imposti dalle nuove norme contro il greenwashing. Sono quelle previste dalla direttiva europea 825 (Empowering Consumers for the Green Transition) approvata, dopo diversi ostacoli, nel 2024 e recepite in Italia con il decreto legislativo 30 del 20 febbraio 2026, che le ha introdotte nel Codice del consumo. L’impianto normativo europeo prevedeva un secondo pilastro fondamentale, ossia la Direttiva Green Claims, pensata per stabilire i criteri scientifici e i controlli indipendenti per verificare le dichiarazioni ambientali. A nulla sono valsi i tentativi di S&D e Renew Europe contro le pressioni delle lobby e dei gruppi politici di centrodestra al Parlamento Europeo. Dopo due anni di iter legislativo il negoziato sul testo era arrivato alle fasi finali, ma Partito popolare europeo, Conservatori e riformisti e Patrioti per l’Europa hanno chiesto e ottenuto la marcia indietro da parte della Commissione Ue che, a giugno 2025, ha annunciato il ritiro della proposta.

Che cosa cambia con le nuove regole che entrano in vigore

Nel testo, il greenwashing viene definito dalla norma come “pratiche commerciali suscettibili di indurre in errore in merito alle caratteristiche ambientali e di sostenibilità dei prodotti”. La riforma punta a migliorare qualità e trasparenza delle informazioni fornite prima dell’acquisto. Le nuove disposizioni disciplinano le asserzioni ambientali (green claims), i marchi di sostenibilità, le dichiarazioni sulle caratteristiche ambientali dei prodotti, le informazioni sulla durabilità, la riparabilità e la garanzia dei beni. La nuova normativa impone, infatti, l’uso di marchi di sostenibilità basati su sistemi di certificazione con specifici requisiti, e vieta quelli che non siano basati su un sistema di certificazione o che non siano istituiti da autorità pubbliche. Prima dell’acquisto, il consumatore dovrà ricevere informazioni sulla durabilità del prodotto, l’eventuale indice di riparabilità, la disponibilità di pezzi di ricambio e le modalità per ottenerli, e sulle eventuali condizioni e restrizioni relative alla riparazione. Sarà introdotto un un avviso per rendere immediatamente riconoscibile ai consumatori la garanzia legale di conformità. È prevista anche un’etichetta per i casi in cui il produttore offra una garanzia commerciale di durabilità alle condizioni stabilite dalla normativa.

Le dichiarazioni sugli impatti ambientali

Sono disciplinate le asserzioni relative a future prestazioni ambientali, che dovranno essere fondate su impegni chiari, verificabili e realistici e accompagnate da un piano di attuazione dettagliato. La normativa vieta, inoltre, le dichiarazioni secondo cui un prodotto avrebbe un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni di gas serra, quando tale risultato sia basato esclusivamente sulla compensazione delle emissioni. Vietate anche le comunicazioni che attribuiscono al prodotto un beneficio ambientale che riguarda soltanto uno specifico aspetto o una determinata fase del ciclo di vita.

Pernigotti (Carbon Footprint Italy): “Sarà un terremoto”

Il greenwashing era già perseguibile e in Italia abbiamo avuto casi importanti. Dal 27 settembre, però, alcune condotte vengono individuate direttamente dal legislatore. “Sarà un terremoto. Per le imprese la comunicazione ambientale diventa una questione di integrata tra marketing, compliance e qualità del dato” spiega Daniele Pernigotti che, direttore di Carbon Footprint Italy, programma dedicato alla comunicazione dei risultati della quantificazione e della riduzione delle emissioni di gas a effetto serra, presiede anche il Comitato tecnico europeo di standardizzazione dedicato al cambiamento climatico. La stretta arriva in un mercato in cui la qualità delle informazioni ambientali resta molto disomogenea. Secondo un’analisi della Commissione europea, il 53,3% dei claim ambientali esaminati è risultato vago, ingannevole o infondato e il 40% privo di adeguati elementi a sostegno. Nell’Unione europea sono inoltre presenti circa 230 etichette di sostenibilità, con livelli diversi di trasparenza e verifica. “Questi numeri spiegano perché si è arrivati fin qui. Comunicare le proprie prestazioni ambientali – continua Pernigotti – richiede informazioni precise, capaci di mostrare che cosa sia stato davvero misurato, ridotto o verificato. Il tempo della comunicazione ‘fai da te’, dove il rischio di promuovere prodotti ‘green’ era abbastanza contenuto, è finito e ci aspettiamo che questo si rifletterà in tempi molto brevi anche nell’esperienza di tutti i consumatori”. A oggi una quarantina di aziende hanno registrato più di 140 prodotti nel registro di Carbon Footprint Italy, che ha scelto di trasformarsi in Carbon Footprint Europe proprio per agire in modo omogeneo in tutto il territorio di applicazione della Direttiva Greenwashing.

I casi che hanno anticipato la stretta

Negli ultimi anni anche in Italia diversi interventi hanno mostrato la crescente attenzione verso i claim ambientali. Nel febbraio 2025, l’Antitrust ha inflitto una sanzione complessiva di 8 milioni di euro a tre società del gruppo GLS nell’ambito del programma ‘Climate Protect’, contestando anche dichiarazioni ambientali ambigue o non sufficientemente chiare, specifiche e verificabili. Nell’agosto dello stesso anno, dopo una moral suasion dell’Autorità, San Benedetto ha eliminato il claim ‘CO₂ Impatto Zero’ dalle etichette, dalle confezioni, dal sito e dalla comunicazione commerciale della linea Ecogreen. “Finora alcuni casi hanno pagato, in un certo senso, per tutti: hanno contribuito a definire il confine tra comunicazione ambientale corretta e pratica ingannevole. Dal 27 settembre – aggiunge Pernigotti – una parte di quei confini viene scritta direttamente nella norma. Cambia quindi anche il livello di rischio: nel Codice del consumo le sanzioni per le pratiche commerciali scorrette possono arrivare fino a 10 milioni di euro”.