La pubblicità sanitaria non è vietata. Ma attenzione agli spot che creano bisogni in campo chirurgico
CommentiUn tempo la pubblicità aveva regole piuttosto semplici: il detersivo lavava più bianco, l’automobile regalava libertà e il profumo, possibilmente, rendeva irresistibili. Poi sono arrivati i social e, inevitabilmente, anche la medicina ha iniziato a parlare il loro linguaggio.
Così oggi, tra una ricetta e una vacanza alle Maldive, sullo smartphone può comparire una rinoplastica. Prima. Dopo. Musica. Transizione. Risultato. Ma un intervento chirurgico può essere pubblicizzato come un’automobile o un paio di scarpe? La risposta del legislatore italiano è sostanzialmente: calma. La medicina può comunicare. E deve farlo bene
Partiamo da un equivoco: la pubblicità sanitaria non è vietata. Il medico può comunicare la propria attività, indicare titoli e specializzazione, descrivere le prestazioni eseguite, spiegare tecniche e procedure e fornire informazioni sui propri onorari. La libertà di comunicazione, tuttavia, incontra un limite preciso: la tutela del paziente. Su questo è intervenuto il decreto-legge 13 giugno 2023, n. 69, convertito nella legge 10 agosto 2023, n. 103, modificando la disciplina prevista dalla legge n. 145/2018.
Il principio è interessante perché il legislatore non mette il bavaglio al medico. Gli chiede qualcosa di più sottile: parla pure, ma informa senza trasformare una scelta sanitaria in un acquisto d’impulso. Le comunicazioni devono infatti garantire una corretta informazione sanitaria ed escludere elementi di carattere attrattivo e suggestivo — comprese offerte, sconti e promozioni — quando possano determinare un ricorso improprio ai trattamenti sanitari. In altre parole, la sala operatoria non è il reparto occasioni del supermercato.
“Solo per questa settimana”: ecco, magari no
Immaginiamo: “Mastoplastica -20%. Prenota entro domenica!”. Dal punto di vista del marketing, c’è quasi tutto: urgenza, scarsità, convenienza. Dal punto di vista sanitario, è proprio questo il problema. Il legislatore vuole evitare che strumenti normalmente utilizzati per accelerare una decisione commerciale vengano applicati a una scelta che dovrebbe invece essere ponderata. Comprare un cappotto perché lo sconto termina a mezzanotte può provocare qualche rimorso. Sottoporsi a un intervento chirurgico merita forse una riflessione leggermente più lunga.
Prima e dopo: fotografia clinica o bacchetta magica?
Il tema diventa ancora più interessante con le immagini dei risultati. La fotografia prima e dopo può avere un autentico valore informativo. Mostrare un caso, spiegare quale problema presentava il paziente, quale intervento è stato eseguito e a quale distanza di tempo è stato fotografato il risultato significa fare comunicazione sanitaria. Ma basta cambiare la cornice e cambia il quadro. “Caso clinico a 12 mesi da rinoplastica” informa. “Guarda questa trasformazione. Potresti essere tu!” persuade. La differenza non è necessariamente nella fotografia: è nel messaggio complessivo.
Anche il consenso del paziente alla pubblicazione non risolve ogni problema. Il consenso riguarda l’utilizzo dell’immagine e la riservatezza. La correttezza della comunicazione sanitaria è un’altra questione. Il consenso, insomma, non è acqua santa capace di benedire qualunque post.
Anche le parole possono fare chirurgia
“Naso perfetto”.
“Risultato garantito”.
“Tecnica rivoluzionaria”.
“Addio definitivamente alle rughe”.
Sono espressioni efficaci. Forse troppo. La medicina, infatti, ha un piccolo inconveniente per il pubblicitario: la biologia non legge gli slogan. Ogni paziente presenta anatomia, tessuti, cicatrizzazione e risposta individuale differenti. Promettere un risultato certo significa trasformare una probabilità clinica in una certezza commerciale. Ed è precisamente ciò che una comunicazione sanitaria corretta dovrebbe evitare.
E poi ci sono i follower
Il legislatore non stabilisce quanti follower debba avere un bravo chirurgo. Fortunatamente. La popolarità digitale può indicare capacità comunicativa, notorietà o semplicemente un ottimo utilizzo dei social. Non costituisce un titolo di specializzazione.
L’algoritmo sa perfettamente quale video farci vedere per altri trenta secondi. Non è altrettanto preparato a stabilire chi dovrebbe eseguire una ricostruzione mammaria o una rinoplastica complessa. Il paziente dovrebbe quindi verificare ciò che è decisamente meno spettacolare ma molto più importante: specializzazione, curriculum, esperienza specifica, struttura sanitaria, chiarezza nell’esporre rischi, alternative e possibili complicanze.
La legge, alla fine, chiede buon senso
Dietro articoli, commi e modifiche legislative esiste un principio sorprendentemente semplice. Il paziente deve poter scegliere liberamente e consapevolmente. La buona comunicazione sanitaria non deve necessariamente essere noiosa. Può essere moderna, elegante, coinvolgente e persino ironica. Ma dovrebbe servire a spiegare, non a creare artificialmente un bisogno; a fornire strumenti di scelta, non a esercitare pressione.
Per questo, davanti al profilo social di un chirurgo plastico, oltre a guardare fotografie e video, potrebbe essere utile porsi una domanda: “Sto ricevendo informazioni che mi permettono di scegliere meglio o qualcuno sta cercando di farmi desiderare un intervento?” È una distinzione sottile. Perché in chirurgia plastica la scelta più importante non è cosa cambiare, ma scegliere bene a chi affidarsi.
