La Commissione Ue indaga su Shein: la tutela del consumatore passa anche da un’informazione corretta

Ha destato un certo scalpore, comprensibilmente, l’apertura di un’indagine formale della Commissione europea su Shein, il colosso cinese dell’ultra fast fashion. Il provvedimento si colloca nell’ambito del Digital services act, la normativa europea che regola le responsabilità delle grandi piattaforme online, e mette sotto esame i meccanismi pensati per tenere l’utente incollato alla piattaforma, i sistemi di raccomandazione (ritenuti poco trasparenti) e la presenza nel catalogo di articoli illegali, anche a sfondo pedopornografico.

Non sappiamo come andrà a finire l’indagine, con cui Shein dice di voler collaborare. Quello che sappiamo è che il suo valore va ben al di là del caso specifico, perché tocca nodi cruciali: il ruolo delle piattaforme digitali nel modellare le decisioni di acquisto, gli algoritmi di raccomandazione e i meccanismi di ingaggio.

Il Digital services act, infatti, nasce proprio con l’obiettivo di affrontare i cosiddetti “rischi sistemici” delle grandi piattaforme online con cui i cittadini, in modo più o meno consapevole, si interfacciano ogni giorno.

Questo è tutt’altro che banale perché, semplificando, l’Unione europea dice che non sono i cittadini a doversi “difendere”. Al contrario, le piattaforme hanno formalmente la responsabilità di progettare servizi sicuri, comprensibili e trasparenti: servizi che non manipolino le opinioni e i comportamenti. In questo senso cambia il baricentro della regolazione: non ci si limita più a valutare la correttezza della singola transazione, ma l’architettura digitale che la rende possibile.

Il caso mi sembra particolarmente interessante anche perché è su questo stesso spazio che interviene, con strumenti diversi, la direttiva Empowering Consumers for the Green Transition, che modifica la disciplina delle pratiche commerciali scorrette. Qui il focus è la qualità delle informazioni che accompagnano le scelte di consumo. Le imprese dovranno garantire che qualsiasi dichiarazione ambientale o sociale rivolta al pubblico sia supportata da elementi verificabili, accessibili e comprensibili.

Le due normative operano su piani distinti ma complementari. Il Digital services act guarda a come le piattaforme organizzano l’esperienza digitale: algoritmi, interfacce, logiche di raccomandazione. La direttiva Empowering Consumers interviene su ciò che viene comunicato all’interno di quell’esperienza: claim, etichette, messaggi che orientano la percezione del valore di un prodotto.

Insieme, questi due testi delineano una traiettoria chiara della politica europea: la tutela del consumatore non può più limitarsi alla correttezza formale della vendita, ma deve considerare l’intero contesto informativo in cui la decisione matura.

Nel caso di marketplace globali come Shein, questo significa interrogarsi sulla responsabilità dell’intermediazione digitale. Quando la piattaforma seleziona cosa mostrare, in quale ordine, con quali suggerimenti personalizzati o con quali leve persuasive, non è un soggetto neutrale: diventa parte attiva nella costruzione della scelta economica.

Per anni il diritto dei consumatori si è concentrato sul prodotto e sul contratto. L’economia digitale impone di aggiungere un terzo elemento: l’ambiente decisionale, che permette (o viceversa compromette) la capacità di valutazione critica da parte degli utenti.

Le iniziative legislative europee degli ultimi anni – dal Digital services act alle nuove norme contro il greenwashing – vanno lette come tasselli di questa trasformazione. L’obiettivo non è soltanto sanzionare comportamenti scorretti, ma riequilibrare un sistema che negli ultimi anni ha visto consolidarsi una preoccupante asimmetria informativa in cui i cittadini, senza le giuste tutele, si trovano inevitabilmente sfavoriti.

Ad oggi – va chiarito – a Shein non è stata mossa alcuna contestazione legata alla direttiva Empowering Consumers for the Green Transition. È successo qualcosa di analogo, ma su una base giuridica diversa, in Italia, quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) ha avviato un’istruttoria proprio per “claim ambientali ingannevoli e omissivi” che si è conclusa nell’estate del 2025 con una sanzione da un milione di euro.

Questi segnali, per quanto diversi tra loro, indicano una traiettoria comune di accountability delle aziende sul ruolo che svolgono all’interno della società. Ed è proprio su questo terreno che si misurerà, nei prossimi anni, la tenuta delle grandi piattaforme globali.