È ben evidente che nessuna impresa commerciale, dalle grandi multinazionali alle piccole aziende famigliari passando per il commercio equo e solidale lavora per perdere consenso, ovvero acquirenti. È chiaro quindi che i messaggi per pubblicizzare i propri prodotti sono pensati (pagando profumatamente team di donne e uomini che realizzano le campagne promozionali) per sedurre il target e quindi continuare a vendere. Eppure talvolta si può andare controcorrente, rischiando anche di tagliare utili, se è per una buona causa. Che si tratti di marketing e non di politica non ha molta importanza, perché il dibattito sull’apprezzamento, o sulla disapprovazione, per la modalità di lancio di un prodotto diventa politica tout court, se affronta temi fondamentali per la società. E sì: se si tratta di uomini e di responsabilità maschile sulla violenza contro le donne le cose si fanno serie, pur trattandosi di “reclame“.

Ne sanno qualcosa alla Gillette, una delle multinazionali più note nella produzione di prodotti per la rasatura e il corpo maschile. Chi ha più di 30 anni ricorderà l’headline per il prodotto di punta per la rasatura: “Il meglio di un uomo”.

Le immagini degli spot si differenziavano, già negli anni 90, dallo stereotipo maschista più evidente, per esempio, in quelle della altrettanto storica e famosa campagna della Denim, che evocava l’uomo che non deve chiedere mai: faceva ridere, magari, ma risultava inossidabile e, sfidando i decenni, è diventato un evergreen, durando fino al 2012 (dove molto evidente è l’allusione porno soft).

Oggi Gillette, marchio della potente Procter and Gamble, è nell’occhio del ciclone perché ha lanciato un video promozionale più lungo dei classici promo (già questa scelta di storytelling, come si usa dire oggi, è controcorrente) nella quale invita gli uomini ad abbandonare la cultura maschilista, perché quel “meglio di un uomo” si palesi in linea con i tempi e il cambiamento. “Non è forse arrivato il momento di smettere di trovare scuse per i cattivi comportamenti?” è uno dei passaggi dello spot, nel quale si vedono uomini che ne bloccano, o criticano, altri che fanno i bulli, si invita il mondo maschile ad abbandonare la virilità tossica e, i padri in particolare, a insegnare ai figli rispetto e vicinanza verso le ragazze e le donne.

Inevitabile, dato l’incipit del video che richiama in modo molto riconoscibile la campagna #MeToo, che questa citazione e il tono generale del video creassero un sorplus di attenzione. Purtroppo le reazioni non sono state molto positive. A guardare il dislivello tra i like e i dislike sembra proprio che la maggioranza dei fruitori delle lamette siano lontani dalla sensibilità anti machista e women friendly della campagna. In molti, nei commenti sui social, si sono addirittura sentiti “criminalizzati”, hanno invitato al boicottaggio, hanno dichiarato che non compreranno mai più i prodotti, hanno evocato una imprecisata “propaganda femminista”, e c’è chi, infine, ha chiesto delle scuse (non si sa perché e a chi, ma tant’è). Nel giro di due giorni il video su YouTube ha totalizzato 5 milioni di visualizzazioni, con 100mila like a fronte degli oltre 380mila non mi piace.

“La discussione è importante, e in quanto società che incoraggia gli uomini a essere al meglio ci sentiamo in dovere di parlarne e agire”, ha dichiarato Pankaj Bhalla, direttore del marchio per il Nord America. Come già avvenuto nella storia della pubblicità siamo di fronte alla funzione educativa della comunicazione pubblicitaria delle grandi aziende globali: non accade spesso, ma accade. Essa talvolta precede e invita al cambiamento rispetto alla realtà e al sentire diffuso: è stato, per esempio, il caso della famiglia gay ritratta da Ikea o della campagna per i giochi intelligenti della GoldieBlox per le future ingegnere, che nell’ultima versione usa la notissima We are the champions per incoraggiare le bambine a pensarsi meno come principesse e più come scienziate.

Vuoi vedere che ci toccherà comprare le lamette per sostenere la campagna anti machista, proprio noi femministe che notoriamente non ci depiliamo nemmeno le ascelle?