Auditel, il mercato Tv non è stato mai in fibrillazione come ora

Cos’è l’Auditel? Tutti i sistemi di autocontrollo implicano che i soggetti controllati-controllanti siano d’accordo sul sistema stesso. Quindi, l’Auditel è una sorta di patto fra le componenti del sistema Tv. Per vent’anni ha funzionato al meglio, sia perché il sistema era valido dal punto di vista tecnico, ma soprattutto perché funzionale ai protagonisti del sistema. Innanzitutto a Rai e Mediaset: si sono fatti per decenni una concorrenza “tiepida” sui programmi ottenendo ciò che a entrambi interessava, la supremazia negli ascolti per Rai, così da rafforzare l’immagine di servizio pubblico, il predominio nella raccolta della pubblicità per Mediaset. “Gli ascolti a Rai e la pubblicità a Mediaset”: questa è la “legge” che ha governato la Tv per anni.

Il sistema era anche funzionale alla pubblicità: le grandi aziende scoprivano con gli spot il meccanismo “magico” per entrare nelle cucine degli italiani, premiando oltremisura le reti Mediaset (e un po’ tutti i mezzi di comunicazione). Su questo modello sovraintendeva il partito-azienda, che impediva che il meccanismo fosse messo in discussione, evitando, per esempio, l’ingresso di qualche potente operatore estero.

L’Auditel è entrato in crisi per la diffusione dei nomi del campione; ma era già in difficoltà perché il modello descritto sopra si sta esaurendo. Prima che nascesse l’Auditel, la Rai ha avuto, fin dagli anni settanta, un suo efficientissimo sistema di rilevazione degli ascolti, gestito dall’allora Servizio Opinioni, il cui scopo era valutare la qualità dei programmi. Dalle interviste, si passò in seguito al meter, la macchinetta abbinata al televisore tuttora presente nel modello-Auditel. A metà degli anni ottanta, l’Associazione degli inserzionisti pubblicitari (Upa) e Mediaset vollero togliere il sistema meter alla Rai e farlo gestire da una società terza (l’Auditel). Si sosteneva che le finalità dovevano essere essenzialmente pubblicitarie. Insomma, se prima gli ascolti servivano a misurare la qualità dei programmi, tale era il compito del Servizio Opinioni, con il nuovo sistema si puntava a misurare gli ascolti per pesarli ai fini pubblicitari. La Rai fu quasi costretta a spogliarsi del suo sistema: sopravviveva grazie alla sempre maggiore pubblicità che trasmetteva e quindi doveva anche sottostare alle regole del mondo della pubblicità. Da quel preciso momento, insieme all’Auditel nasce, di fatto, il duopolio.

Quali sono le recenti novità che hanno messo in crisi il sistema Tv e di riflesso l’Auditel? Innanzitutto l’arrivo di Sky (in teoria alla pay interessano gli abbonati piuttosto che gli ascolti). Con Mediaset si è aperta una lotta senza esclusione di colpi sul fronte della pay e anche sulla generalista free, dove Sky si sta ampliando, e di riflesso sulla pubblicità (più del 10% del fatturato di Sky proviene dalla pubblicità).

Nel frattempo le critiche al modello di rilevazione dell’Auditel si sono fatte pesanti. Esso non terrebbe adeguatamente conto della reale stratificazione sociale, del fenomeno del multitasking, del consumo simultaneo di più mezzi. Soprattutto si critica il meccanismo di segnalazione del numero delle persone davanti al video (ogni famiglia deve digitare il tasto di una sorta di telecomando).

Un secondo fattore di cambiamento è la crisi strutturale della pubblicità. Finché essa “ha tirato”, ci sono stati ampi spazi per Mediaset e Rai, adesso che il mercato si è ristretto, la vecchia alleanza Rai-Mediaset è venuta meno. Infine, il partito-azienda che sovraintendeva sul sistema si sta sgretolando, per cui la partita è giocata ora a campo aperto. Sarebbe opportuno però che il Governo acceleri la disciplina del conflitto d’interessi, rivedendo una nuova normativa sull’antitrust, e riformi la Rai.

In conclusione, sembra che l’equilibrio trovato nell’ultimo Consiglio di amministrazione dell’Auditel sia più una tregua che un’effettiva pace. Il mercato Tv non è stato mai in fibrillazione come adesso, e ciò non può non riflettersi sull’Auditel. Quando il sistema televisivo si assesterà, anche le polemiche sull’Auditel (se ancora esisterà) cesseranno.