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sabato 31/12/2016

Quotidiani, il 2017 sarà l’anno della verità sulle vendite

La società che certifica le tirature e la diffusione delle testate (Ads), in attesa di emanare un nuovo regolamento che avrà effetto retroattivo, ha sospeso le rilevazioni su quelle di “co-marketing”, associabili cioè ad attività promozionali

“A me interessa soltanto la ricerca e il racconto della verità. Questa è l’unica missione di un giornalista” (da “La trappola di Tucidide” di Massimo Donadi, Cairo, 2016, pag. 100).

Per il “piccolo mondo antico” della stampa italiana, quello che sta per iniziare sarà l’anno della verità. Nella giungla delle copie messe in circolazione sotto varie forme e denominazioni, la società che certifica le tirature e la diffusione delle testate (Ads) ha deciso finalmente di fare chiarezza. E così, in attesa di emanare un nuovo regolamento che avrà effetto retroattivo, ha sospeso le rilevazioni su quelle cosiddette di “co-marketing”, associabili cioè ad attività promozionali svolte attraverso intermediari, per mettere fine alla guerra commerciale sui dati che punta alla conquista della pubblicità e garantire una maggiore trasparenza al mercato, lettori e inserzionisti.

Prendiamo i tre maggiori quotidiani nazionali. Nei primi nove mesi del 2016, il Corriere della Sera ha perso 97.492 copie (92.216 senza contare quelle multiple), passando da una diffusione totale di 407.929 copie (carta + digitale) alle 310.437 di settembre. Evidentemente, un trend così negativo non può essere attribuito solo a un calo delle vendite. E certo non è un caso che questo sia stato registrato dopo la decisione di sospendere la certificazione delle copie multiple.

Più contenuto risulta il calo di Repubblica, passata dalle 290.761 copie totali di gennaio alle 269.464 di settembre 2016, pari a -21.287 che diventano -18.509 senza conteggiare quelle multiple. Fatto sta, però, che in questo caso la “pulizia” delle copie promozionali era iniziata ben prima, cioè nell’agosto 2015. È stato lo stesso direttore generale della Divisione digitale del Gruppo L’Espresso, Massimo Russo, ad ammetterlo nel settembre scorso in riferimento alla diffusione dei quotidiani italiani a luglio: “Le copie singole digitali di Repubblica – ha dichiarato – registrano da questo mese un sensibile calo”. E ha parlato di “politiche di marketing aggressive” e di una decisione in linea “con quanto fu fatto a suo tempo per le copie cartacee”. Si spiega così perché ad agosto 2015 il giornale dichiarava un totale di 350.169 copie mentre a settembre 2016 è sceso a 269.474: un calo effettivo, quindi, di 80.695 copie (-77.254 senza contare le multiple sospese a partire da aprile).

Poi c’è il Sole 24 Ore, al centro di un’inchiesta giudiziaria per un presunto falso in bilancio e di roventi polemiche redazionali nei confronti dell’azienda e della direzione. Il quotidiano della Confindustria è sceso dalle 377.928 copie del gennaio 2016 alle 203.276 di settembre, con un delta di -174.652 che si riduce tuttavia a -63.557 senza le multiple.

In attesa dei dati definitivi sull’ultimo trimestre 2016, a ottobre intanto Repubblica è stata superata in discesa dal Corriere della Sera (200.564 copie contro 210.500 in edicola) e anche dal Quotidiano nazionale (205.574 copie). Gli unici due giornali in crescita risultano l’Avvenire (+5,9%) e Il Fatto Quotidiano (+1,7%). Senza copie multiple, di co-marketing o promozionali che dir si voglia.

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