Lei uccide lui, lui uccide lei : sarebbe questo il politicamente corretto dei pubblicitari della Clendy, un’azienda italiana (la sede è a Casoria vicino a Napoli) che vende kit di panni in microfibra per la pulizia per la casa. A Napoli sono stati affissi cartelloni pubblicitari che raffigurano un giovane uomo seduto su un letto mentre stringe in una mano uno strofinaccio, alle sue spalle è adagiato il corpo di una donna. Il messaggio “elimina ogni traccia” fa immediatamente associare all’immagine un evento delittuoso. L’azienda, forse nel maldestro tentativo di eludere accuse di sessismo, aveva fatto circolare precedentemente anche sul web lo stesso messaggio ma con ruoli invertiti: questa volta una giovane donna, seduta su uno sgabello, in minigonna e posa sexy, in mano il “mirabolante” panno in fibra e alle sue spalle il corpo di un uomo disteso a terra. Stesso slogan sulla eliminazione delle tracce. La pubblicità ha già suscitato proteste anche da parte di alcune deputate e sono state avanzate richieste di segnalazioni allo Iap, l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria perché la pubblicità sia ritirata in tutte e due le versioni.

Da molto tempo è stato denunciato in Italia il linguaggio volgare, sessista e violento della pubblicità. La maggior parte delle volte, le donne sono rappresentate come corpi inerti o in pose umilianti che rievocano immagini di violenza, femminicidio o stupro. In altre l’immagine è focalizzata su parti anatomiche femminili in un processo di reificazione del corpo della donna. Le immagini della pubblicità mettono in primo piano il corpo delle donne per attirare l’attenzione di potenziali acquirenti, ma il prodotto da vendere è diventato accessorio, ed è il corpo della donna il prodotto che si invita da acquistare (se compri il prodotto avrai anche la donna). Le immagini sono costruite in modo da avere un impatto forte sull’emotività e siamo talmente saturi di immagini erotiche o sensuali che la violenza ha cominciato ad essere utilizzata nei messaggi pubblicitari.

Quanto la costruzione dell’immaginario che i media stanno contribuendo ad alimentare, influenzi, non tanto la violenza ma il giudizio sulle azioni violente o la percezione della gravità di un delitto, è argomento di cui si discute da tempo. In Italia una donna viene uccisa ogni due giorni, il femminicidio di cui si comincia finalmente a parlare in maniera approfondita, è ancora raccontato sui media come delitto passionale, o raptus della gelosia, rimosso o negato come un fenomeno socio-culturale. Nella pubblicità invece è da tempo rappresentato come esteticamente attraente come mostra il video “La vie en rose” di Donne pensanti. 

Adesso con lo spot della Clendy (non il primo e non l’ultimo purtroppo) come qualcosa a cui non dovrebbe mancare una certa efficienza come l’eliminazione di eventuali tracce di sangue od organiche (non sia mai). E scommettiamo che i pubblicitari spiegheranno il contenuto dei due messaggi come “ironia”? Segnaliamo allo Iap, augurandoci che il nuovo governo (se si farà) provveda a istituire maggiori controlli o sanzioni sulle agenzie di pubblicità nel caso diffondano messaggi che, come quello dell’azienda di Casoria, normalizzano la violenza, la rendono pulita, asettica, efficiente e la propongono in maniera invitante anche alle donne.