Pubblicità occulta, l’Antitrust a Ferragni & c: “Se sui social postate messaggi promozionali dovete scriverlo”

L'authority ha inviato lettere di "moral suasion" ai più famosi web influencer chiedendo che sotto le foto con prodotti chiaramente riconoscibili aggiungano hashtag come #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising e #inserzioneapagamento. "Non possono lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand"

Dopo l’ordine del giorno inserito nel ddl Concorrenza, anche l’Antitrust si è mossa per censurare la pubblicità occulta fatta sui social dai cosiddetti “web influencer”, da Chiara Ferragni a Belen Rodriguez passando per Melissa Satta. Nelle scorse settimane l’autorità ha infatti inviato lettere di moral suasion a personaggi noti tra cui, secondo Repubblica, proprio la Ferragni e il fidanzato Fedez, Anna Tatangelo, la Rodriguez e la Satta. Destinatari delle missive anche le società titolari dei marchi mostrati nelle loro foto pubblicate su internet “senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione”, si legge nella nota dell’authority.

L’Autorità ha chiesto di rendere chiaramente riconoscibile l’eventuale natura pubblicitaria dei messaggi inserendo hashtag come #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso l’azienda abbia fornito l’abito o l’oggetto fotografato, #prodottofornitoda. Poi dovrà comparire il nome del marchio.

“L’influencer marketing”, ricorda il comunicato, “consiste nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di “bloggers” e “influencers” (ovvero di personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di followers), che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione”. Il fenomeno è sempre più diffuso e “spesso le immagini con brand in evidenza, postate sul profilo personale del personaggio, si alternano ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianità”. Inoltre “il post può essere accompagnato da commenti enfatici sul prodotto”.

Tutto questo ha fatto nascere un’esigenza di trasparenza sulla natura dei messaggi: se di pubblicità si tratta, occorre specificarlo. Proprio come previsto dall’ordine del giorno al ddl Concorrenza che impegna il governo a normare la materia. Nelle proprie lettere l’Autorità, dopo aver ricordato che gli spot devono essere chiaramente riconoscibili affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, “essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand”.