Piazza Italia e le provocazioni della ‘gente comune’

Piazza Italia è «sponsor della gente comune», e l’abbiamo capito. Vuol dire che da alcuni anni l’agenzia Diaframma e il fotografo Carlo Furgeri Gilbert fanno per l’azienda campagne pubblicitarie fotografando donne e uomini di tutte le età, presi dai luoghi di lavoro o per strada, e gli fanno dire cose. Nel 2010 la «gente comune» di Piazza Italia diceva «Be intelligent», ribaltando (ma cavalcando) il «Be stupid» di Diesel; l’anno scorso facce normali, serissime e inserite in ambienti quasi dimessi dicevano «I veri miracoli li facciamo noi», facendo riferimento alla crisi economica (vedi Quando la crisi e la gente comune entrano in pubblicità).

Quest’anno Piazza Italia alza il tiro, facendo dire alla «gente comune» le cose più disparate. Una donna procace con seno a vista: «Sono pronta a entrare in politica»; un ragazzo con aria da figlio di papà spensierato: «Se mi bocciano un’altra volta, magari mi fanno consigliere»; una tipa con broncio e caschetto: «Co co co, Co co pro e il pulcino Pio»; un’altra, assorta come stesse pregando: «Beati, quelli che non pagano l’Imu»; un giovane con barba del giorno prima: «Ma esistono aziende che non cercano volontari?». E così via: 14 manifesti disseminati nelle più importanti città italiane, dal 15 novembre a Natale, per un costo complessivo di 2 milioni di euro (dato aziendale, vedi questo articolo su Lettera 43).

La campagna ha ovviamente suscitato polemiche, incluse quelle di strumentalizzazione del corpo femminile per la giovane «pronta a entrare in politica». Rispondo al volo alle domande più frequenti che mi sono state fatte:

• Le polemiche sono volute? Ovvio che sì.
• Ricorda alcune provocazioni di Toscani? Certo.
• È una rappresentazione impietosa dell’Italia di oggi? Anche.
• C’è del cinismo? Pure.
• Cavalca il diffuso sentimento anticasta a fini commerciali? Mi pare chiaro.
• C’è ironia? In alcuni manifesti sì: la gente comune dice qualcosa, ma intende il contrario; la gente comune valorizza qualcosa, ma il marchio vuole svalorizzarla, e il contesto e l’immagine ci riescono. In altri casi l’ironia si nota meno e dunque le frasi potrebbero essere prese alla lettera, senza capovolgimento ironico, come se Piazza Italia incitasse a certi comportamenti negativi (da qui le accuse di strumentalizzazione del corpo femminile, per esempio). Alcuni manifesti, poi, come quello sul Pulcino Pio e l’Imu, sono studiati proprio per permettere più interpretazioni, anche opposte, far discutere, parlare, litigare.
• È efficace? Dipende da cosa si intende per “efficacia”. Certo non passa inosservata, e infatti molti, sui media, su internet, per strada, ne stanno parlando. Se poi riuscirà a portare il fatturato di Piazza Italia dagli attuali 430 milioni a 500, come pare l’azienda abbia prima detto e poi smentito, lo sapranno solo loro.