Il nuovo spot Esselunga è un Mulino grigio: la tristezza esasperata è vagamente patetica

Il nuovo spot Esselunga è fondamentalmente un “Mulino Grigio” in cui per colazione non ci sono biscotti e saccottini fragranti, ma una pesca presa al supermercato. E la protagonista non è una bambina felice di mangiare con la famiglia riunita attorno ad un tavolo, ma una malinconica piccola adulta, figlia di due genitori separati, che spera di riavvicinare grazie a quella pesca, che donerà a suo padre facendogli credere che sia un pensiero che arriva invece dalla madre.

Uno spot studiato alla perfezione per aprire i canali lacrimali di grandi e piccini e concepito, probabilmente, per rispondere all’idea stantìa della famiglia perfetta, dove tutti si amano e dove le mamme, anziché smadonnare la mattina perché i figli non si schiodano dal letto, sorride e canta con gli uccellini, spalmando marmellata sul pane.

Ora, come volevasi dimostrare, ogni occasione è buona per una polemica fresca e succosa, come una pesca. Lo spot è troppo triste e pone esageratamente l’accento sulla sofferenza della bimba, vero. Esistono famiglie in cui, nonostante la separazione dei genitori, si cerca di vivere in armonia e di affrontare il dolore nella maniera più intelligente possibile, proprio per il bene dei figli. Vero anche questo. È innegabile però che quel dolore esista e che possa influire in maniera più o meno determinante nella crescita dei bambini che vivono questo tipo di situazioni.

Detto questo, si può decidere di raccontare questo dolore come in un film di Muccino, in cui ci si aspetta che da un momento all’altro scoppi un acquazzone mentre la madre urla dalla finestra “Mi fai schifo! Mi fai schifo!”, perché lui l’ha tradita con la maestra d’asilo della figlia. Oppure si può pensare di raccontare una realtà in cui non venga affatto sminuito il dolore di una bimba a cui manca avere i suoi genitori sotto lo stesso tetto, ma nella quale questo dolore non diventi il perno su cui poggia l’intera strategia commerciale. Il Mulino era troppo bianco, è vero, ma ora è davvero troppo grigio e se la felicità portata all’estremo diventa stucchevole, la tristezza esasperata è vagamente patetica. Soprattutto se usata per suggerire che fare la spesa da Esselunga sia la soluzione.